Comércio unificado no e-commerce: como conectar canais e crescer

Um cliente encontra um tênis em uma promoção relâmpago no site, paga pelo produto e vai até a loja para retirá-lo. Ao chegar, descobre que o par anunciado como disponível está esgotado.

Enquanto os pedidos de reembolso se acumulam, a equipe da loja precisa responder a mensagens de clientes insatisfeitos. O investimento em marketing também acaba desperdiçado, e a experiência negativa pode afastar compradores de vez. Esse tipo de situação acontece quando os canais de venda não compartilham informações atualizadas sobre o estoque disponível.

O comércio unificado ajuda a evitar esses problemas ao integrar as operações do negócio em uma única estrutura de dados. Segundo a Shopify (link em inglês), marcas da América do Norte que utilizam seus recursos de comércio unificado relatam crescimento de até 150% no volume bruto de vendas (GMV) omnichannel e redução de 22% no custo total de propriedade (TCO), com estoque, preços e perfis de clientes sincronizados entre os canais.

A seguir, entenda como o e-commerce evoluiu para o comércio unificado e veja como as marcas estão colocando essa estratégia em prática.

O que o comércio unificado significa para o seu negócio

Com tantos termos do varejo circulando por aí — omnichannel e headless são apenas alguns deles—, é fácil pensar em comércio unificado como mais um jargão do setor. Mas, ao contrário das tendências passageiras do e-commerce, o comércio unificado representa uma mudança fundamental na forma como os varejistas operam e crescem.

Imagine que o sistema de estoque indique que um produto está disponível no site, mas a equipe da loja não consiga encontrá-lo nas prateleiras. Essa falta de integração frustra os clientes e pode levar a pedidos de reembolso. O problema é comum quando o e-commerce, o ponto de venda (PDV) e a gestão de estoque funcionam em sistemas separados, sem compartilhar informações atualizadas.

O comércio unificado ajuda a resolver esse problema ao integrar todos os canais de venda, dados e sistemas de gestão em uma única plataforma. Assim, o negócio passa a ter uma visão integrada das operações. Quando informações sobre produtos, pagamentos, pedidos e clientes são centralizadas em um modelo de dados compartilhado:

• A precisão do estoque é atualizada em tempo real.
• Preços e promoções permanecem sincronizados com a mesma lógica de desconto.
• Os perfis de clientes são atualizados continuamente, permitindo que as equipes ofereçam experiências personalizadas.
• A análise preditiva prevê a demanda e personaliza recomendações.

No entanto, poucas plataformas de e-commerce conseguem sustentar uma operação realmente integrada.

A Pepper Palace, por exemplo, escolheu a Shopify para expandir sua operação de 40 para mais de 100 lojas nos Estados Unidos e no Canadá, ampliando sua base de clientes de 50 mil para mais de 500 mil perfis.

“A Shopify foi essencial para concretizar nossa visão de uma operação de marca unificada. Conseguimos usar insights para expandir a marca com eficiência e oferecer experiências de compra marcantes tanto no ambiente online quanto em nossas mais de 100 lojas”, afirma Paul Bundonis, presidente e COO da Pepper Palace (link em inglês).

Em operações de grande porte, os benefícios do comércio unificado podem ser ainda mais expressivos. Varejistas que utilizam o Shopify PDV relatam, em média, um aumento de 8,9% nas vendas e uma redução de até 16% nos gastos recorrentes com tecnologia, segundo o relatório da Shopify sobre o mercado de PDV (link em inglês).

Comércio unificado vs. e-commerce omnichannel: por que a diferença é fundamental

Durante anos, o comércio omnichannel foi o padrão de excelência. Foi um enorme avanço em relação ao varejo multicanal, oferecendo aos clientes a mesma experiência, não importava onde comprassem da sua marca. Ele conectava todos os pontos de contato, do seu aplicativo aos seus perfis nas redes sociais.

Mas, enquanto os clientes se divertiam, as equipes de bastidores enfrentavam dificuldades. Os dados ainda ficavam armazenados em sistemas diferentes, causando atrasos e problemas técnicos constantes. 

O comércio unificado evoluiu a partir dessa ideia, dando às equipes de operações a capacidade de gerenciar todos os canais a partir de uma plataforma nativa, em vez de recorrer a middleware e APIs remendados.

A Shopify reúne recursos de e-commerce e ponto de venda (PDV) em uma única plataforma, ajudando a integrar canais de venda e reduzir a complexidade operacional. Segundo um estudo da EY encomendado pela Shopify, varejistas que utilizam o Shopify PDV apresentam, em média, um custo total de propriedade 22% menor (link em inglês)* em comparação com as soluções avaliadas. 

Entender a diferença entre omnichannel e comércio unificado ajuda a conhecer melhor seus clientes, integrar operações e responder às mudanças do mercado com mais agilidade. Confira as principais diferenças:

A Zissou, marca brasileira de colchões e produtos para o sono, utiliza a Shopify para integrar suas operações de e-commerce e lojas físicas, multiplicando seu faturamento por cinco entre 2018 e 2019, logo no início da sua trajetória. Mais recentemente, a marca ampliou sua aposta no varejo físico, investindo em lojas com experiências sensoriais e planejando abrir dez novas unidades até o final de 2026.

A evolução da marca ilustra como uma operação que combina canais digitais e físicos pode acompanhar a expansão do negócio e criar novas oportunidades de contato com os clientes.

Os pilares centrais de uma plataforma de comércio unificado

• Dados centralizados de clientes
• Sincronização de estoque em tempo real
• Promoções e preços consistentes entre canais
• Gestão de pedidos e fulfillment otimizados

Uma estrutura de comércio unificado depende de quatro pilares:

Dados centralizados de clientes

Uma verdadeira estratégia de comércio unificado é construída em torno de um único e poderoso recurso: os dados de clientes. Centralizar significa construir um perfil único para cada pessoa que interage com sua marca. Esse perfil, também chamado de visão única do cliente ou visão de 360 graus do cliente, reúne todas as informações de cada ponto de contato.

Esses perfis podem rastrear, por exemplo:

• Histórico de transações: cada compra feita online, na loja ou por meio de um canal social.
• Dados comportamentais: produtos visualizados online, itens adicionados à lista de desejos e engajamento por e-mail.
• Informações pessoais: dados de contato, preferências e status de fidelidade.

No varejo tradicional, os dados dos clientes ficam espalhados por diferentes sistemas, dificultando a integração das informações. A equipe do e-commerce pode não ter acesso às compras feitas nas lojas físicas, enquanto os vendedores podem não reconhecer um cliente fiel que já realizou diversas compras online. Essas lacunas dificultam a personalização do atendimento.

A marca de moda western Tecovas utiliza uma extensão personalizada do sistema de ponto de venda (PDV) para acessar informações dos clientes diretamente na loja. O histórico de compras e o status no programa de fidelidade ficam disponíveis para a equipe, que pode reconhecer clientes recorrentes, recomendar produtos relevantes — como produtos para hidratar e conservar botas de couro — e aplicar benefícios de fidelidade.

Sincronização de estoque em tempo real

O segundo pilar de uma plataforma de comércio unificado é a gestão de estoque em tempo real. Isso envolve um único registro que se atualiza no instante em que o estoque se movimenta em qualquer lugar, como sua loja virtual, um pop-up ou entre depósitos.

Como todos os canais compartilham os mesmos dados, um par de botas vendido em São Paulo deixa de aparecer como disponível antes que um cliente no Rio de Janeiro tente adicioná-lo ao carrinho. Da mesma forma, uma devolução em Belo Horizonte atualiza o estoque e permite que o produto volte a ser vendido online ou fique disponível para retirada na loja. Manter os dados de estoque atualizados reduz a necessidade de estoque de segurança adicional e economiza mais de 10 horas por mês que seriam gastas em contagens manuais e planilhas.

Com o estoque centralizado e atualizado em tempo real, a equipe pode consultar a disponibilidade dos produtos em diferentes lojas e depósitos. Assim, os clientes têm a chance de reservar itens para retirada no mesmo dia, enquanto os vendedores conseguem providenciar o envio de produtos que não estão disponíveis na unidade, sem depender de consultas manuais a sistemas separados.

Promoções e preços consistentes entre canais

Com uma plataforma de comércio unificado, o preço que você define para um produto é o mesmo em todos os lugares. Os clientes verão as mesmas informações no seu site, na sua loja física ou em qualquer canal de comércio social que você usar.

Com as Discount Functions (funções de desconto) da Shopify, é possível criar promoções personalizadas e aplicá-las tanto na loja virtual quanto no ponto de venda, conforme a configuração da loja. Assim, uma promoção como “Compre dois acessórios e ganhe 15% de desconto” pode funcionar nos canais integrados sem que a equipe precise recriar a mesma regra em sistemas separados.

Essa mesma fonte única de dados também permite criar promoções personalizadas. Informações coletadas durante a navegação no site, interações com e-mails e visitas às lojas alimentam os segmentos de clientes da Shopify. Assim, é possível oferecer vantagens mais relevantes para cada público, como descontos para incentivar clientes inativos a voltar a comprar ou acesso antecipado a lançamentos para clientes com alto lifetime value (LTV).

A Tomlinson's Pet Supply (link em inglês), rede varejista com 18 lojas, mostra como essa integração funciona na prática. A empresa desenvolveu um aplicativo personalizado de descontos para membros usando as Shopify Functions, permitindo aplicar automaticamente os preços especiais do programa Pet Club tanto no e-commerce quanto no caixa das lojas físicas. Com isso, o tempo de checkout foi reduzido em 56%, e o resgate de pontos de fidelidade aumentou, pois os clientes passaram a ter mais confiança de que receberiam os mesmos preços em todos os canais.

“Antes, eram necessárias várias etapas para aplicar descontos a produtos em promoção. Com a Shopify, os descontos corretos são aplicados automaticamente quando os produtos são adicionados ao carrinho. É uma maravilha”, afirma Kate Knecht, proprietária e operadora da Tomlinson's.

Gestão de pedidos e fulfillment otimizados

O último pilar integra todas essas etapas. Quando os pedidos são centralizados em um único painel, todo o processo de fulfillment ganha agilidade e precisão.

Com o roteamento inteligente de pedidos da Shopify, cada nova compra é associada ao estoque disponível em centros de distribuição, lojas físicas e operadores logísticos terceirizados (3PLs). Em seguida, o sistema direciona o pedido automaticamente, de acordo com as regras de prioridade definidas pelo negócio.

Entre as opções de roteamento, estão:

• Enviar do local mais próximo: reduz o tempo de transporte e os custos de frete.
• Manter o pedido no mercado de destino: ajuda a evitar taxas alfandegárias e complicações no envio internacional.
• Minimizar envios divididos: prioriza o local que consegue enviar todos os itens do pedido de uma só vez.
• Priorizar locais específicos: direciona os pedidos primeiro para unidades com custos menores ou estoque excedente, antes de recorrer às lojas físicas.

O sistema define o destino de cada pedido após a confirmação do pagamento, e as atualizações de estoque são refletidas nos canais integrados. O Shopify Flow também pode automatizar tarefas como sinalizar pedidos de alto risco, enviar alertas de estoque baixo e avisar os clientes quando não for possível evitar o envio de um pedido em várias remessas.

Como construir sua estratégia de comércio unificado com a Shopify

1. Avalie a estrutura tecnológica que sua empresa já utiliza
2. Integre seu varejo físico com o Shopify PDV
3. Unifique os perfis de clientes
4. Amplie a automação dos processos com o Shopify Flow

Adotar o comércio unificado não precisa ser um processo cansativo. Para lojistas Shopify, os recursos nativos da plataforma conectam cada parte da sua organização. Veja os passos para começar:

1. Avalie a estrutura tecnológica que sua empresa já utiliza

Antes de implementar o comércio unificado, é importante entender como os sistemas e processos atuais funcionam e onde estão as falhas de integração. Mapeie todos os pontos de contato, incluindo transferências entre depósitos e envio de e-mails sobre programas de fidelidade, e identifique as ferramentas utilizadas em cada etapa.

Em seguida, procure pontos de atrito, como:

• Silos de dados: informações de pedidos armazenadas em um sistema de planejamento de recursos empresariais (ERP) e dados de fidelidade mantidos separadamente em um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).
• Conciliação manual: quando a equipe financeira precisa comparar exportações da Shopify com relatórios de operadores de terceirização logística (3PL).
• Tecnologias desatualizadas ou desconectadas: sistemas que não se integram adequadamente, dificultando o compartilhamento de informações entre os canais.

Atribua um custo em reais ou em horas a cada ponto de atrito. Por exemplo, bancos de dados duplicados que exigem sincronizações noturnas (12 horas por semana), planilhas compartilhadas entre as equipes de estoque e atendimento (80 horas por mês) e correções de API que atrasam lançamentos (com um custo de R$ 12 milhões por ano).

O resultado será uma planilha que classifica cada ponto de atrito de acordo com o custo e o impacto na experiência do cliente. Os problemas de maior impacto devem ser tratados como prioridade durante a migração das lojas para o Shopify PDV, a unificação dos perfis de clientes e a automação dos fluxos de trabalho.

2. Integre seu varejo físico com o Shopify PDV

Como a Shopify oferece recursos de comércio unificado desde o início, começar não é complicado.

O canal de venda PDV vem pré-instalado em todas as lojas Shopify. Para começar, basta ativá-lo, selecionar o conjunto gratuito de recursos para vendas presenciais ou fazer upgrade para o PDV Pro para acessar ferramentas avançadas e, em seguida, fazer login no seu dispositivo iOS ou Android.

Registros de produtos, estoque e clientes que já estão na Shopify preenchem o aplicativo de PDV automaticamente. Quaisquer vales-presente, descontos e programas de fidelidade são transferidos sem problemas. Conecte uma leitora de cartões ou configure o pagamento por aproximação no celular (tap to pay). Faça uma venda de teste e pronto: os dados das vendas online e das lojas físicas começarão a ser atualizados em tempo real.

📚 Aprenda a migrar sua loja física

3. Unifique os perfis de clientes

A Shopify já centraliza os pedidos do e-commerce, do PDV e do aplicativo em um único banco de dados. Para ampliar essa integração e unificar os dados dos clientes em toda a sua estrutura tecnológica, basta conectar aplicativos certificados à loja.

O Programa Global de ERP oferece conectores prontos para NetSuite, Microsoft Dynamics 365 e outros sistemas de planejamento de recursos empresariais (ERPs), permitindo sincronizar dados de produtos, pedidos e clientes com a Shopify em tempo real. Se você utiliza o HubSpot como sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), também pode integrá-lo por meio do aplicativo específico da Shopify.

4. Amplie a automação dos processos com o Shopify Flow

O Shopify Flow é a ferramenta nativa de automação da Shopify. Com um construtor visual sem código, permite monitorar eventos e executar ações automaticamente de acordo com as regras definidas. Basta arrastar e soltar elementos para adicionar condições e loops e criar fluxos de trabalho para diferentes tarefas.

Você pode iniciar uma automação quando um pedido é realizado, quando o nível de estoque muda ou quando um cliente recebe uma tag. Veja um exemplo de fluxo de trabalho que classifica os clientes por nível VIP.

Você também pode criar seus próprios fluxos de trabalho ou começar com mais agilidade usando centenas de modelos prontos disponíveis na biblioteca do Shopify Flow no seu admin.

Sucesso na prática: comércio unificado em ação

• Pantys
• Ruggable
• Princess Polly

Agora que você entende como funciona o comércio unificado, conheça marcas que estão alcançando resultados concretos com essa estratégia.

Pantys

A Pantys, marca brasileira de calcinhas absorventes, começou sua trajetória no e-commerce em 2017. Poucos meses depois, abriu uma loja pop-up na Rua Oscar Freire, em São Paulo, para aproximar os produtos das consumidoras, que ainda tinham dúvidas sobre seu funcionamento. O que começou como uma iniciativa de marketing logo se tornou um importante canal de vendas.

Foi nesse momento que o Shopify PDV entrou em cena. A marca, que já utilizava a tecnologia da Shopify em sua loja virtual, passou a integrar as operações online e físicas em uma única plataforma. Com isso, as clientes podem comprar em um canal e realizar trocas em outro, enquanto a equipe consulta o histórico de compras, verifica a disponibilidade dos produtos e gerencia as vendas de forma integrada. A conexão entre os canais também facilita a coordenação da comunicação e dos lançamentos de produtos, tornando a experiência de compra mais prática e consistente.

O sucesso da experiência levou a Pantys a inaugurar, em 2019, a Útero, uma loja conceito na mesma região. O espaço deu continuidade à proposta de aproximar as consumidoras dos produtos e oferecer uma experiência presencial em uma categoria que ainda gerava dúvidas. Desde então, a marca também ampliou sua presença física em grandes shoppings e centros comerciais, com lojas próprias, quiosques e parcerias de revenda, fortalecendo sua estratégia de comércio unificado.

👉 Leia a história da Pantys no Brasil.

Ruggable

Ao expandir suas operações para o Canadá, a Ruggable utilizou o Shopify Markets com o recurso de gestão de múltiplas entidades, em vez de criar uma segunda loja virtual. Dessa forma, a marca conseguiu gerenciar pedidos e pagamentos em um único painel.

A decisão também gerou ganhos significativos de eficiência: eliminou 330 horas de trabalho no desenvolvimento inicial, reduziu a necessidade de manutenção em 115 horas por semana — o equivalente a 5.980 horas por ano — e economizou US$ 55 mil em taxas de terceiros. Com menos dependência de soluções intermediárias (middleware), a equipe de operações passou a dedicar mais tempo e recursos a iniciativas de crescimento.

“Mais importante do que os custos operacionais e as horas economizadas é o custo de oportunidade de manter nossa equipe executando tarefas manuais por necessidade, em vez de realizar um trabalho que poderia ter um impacto muito maior no negócio como um todo”, afirma Dylan Feiner, gerente sênior de produto da Ruggable.

Ele também destaca que o valor do Shopify Markets e da gestão de múltiplas entidades não está apenas em abrir novas possibilidades, mas em permitir que a empresa execute, de forma mais eficiente, as estratégias que já pretendia colocar em prática.

👉 Leia a história da Ruggable no Canadá (link em inglês).

Princess Polly

A Princess Polly implementou o Shopify PDV em sete lojas nos Estados Unidos ao longo de um ano, conectando as operações físicas ao mesmo estoque e aos perfis de clientes utilizados no e-commerce.

A integração permitiu agilizar as trocas e unificar os saldos dos cartões-presente. Com isso, os casos de produtos esgotados diminuíram 55%, e o tempo de finalização das compras ficou abaixo de um minuto. Assim, seja ao descobrir um vestido no TikTok ou ao experimentá-lo em uma loja em Los Angeles, as clientes podem contar com os mesmos preços, promoções e benefícios de fidelidade em todos os canais.

Mesmo com a expansão da marca, a experiência continua personalizada. “Quando um cliente entra na nossa loja, nossa equipe pode acessar rapidamente seu histórico de compras, status de fidelidade e preferências. Essa visão unificada ajuda a criar a experiência personalizada que nossos clientes da geração Z esperam, e a Shopify torna isso possível”, afirma Alex Collis, diretor de operações e experiência do cliente da Princess Polly.

👉 Leia a história da Princess Polly nos Estados Unidos (link em inglês).

*Esse resultado se refere ao conjunto de empresas pesquisadas e não deve ser interpretado como uma estimativa específica para o mercado brasileiro.