Os custos de marketing costumam ser vistos como despesas fixas: valores inflexíveis que uma empresa precisa pagar para promover produtos ou serviços em um mercado competitivo. No entanto, o dinheiro investido em marketing pode ser tão dinâmico quanto os custos de materiais no orçamento de um negócio.
Um empreendedor esperto não produziria um protótipo sem garantir que o custo dos materiais fosse baixo o suficiente em comparação ao preço de venda. Você pode encarar os custos de marketing da mesma forma.
Os métodos que você usa para alcançar um consumidor e convertê-lo em cliente pagante valem o custo de colocá-los em prática? Uma maneira de determinar esse valor é calculando o custo por aquisição (CPA).
O que é custo por aquisição?
No marketing, o custo por aquisição (CPA) mede o custo total de converter um lead como parte de uma campanha de marketing.
Algumas empresas definem uma aquisição como uma venda propriamente dita enquanto outras aderem a um significado mais amplo, que inclui métricas de engajamento positivo, como cliques e assinaturas de newsletter.
O CPA é uma das principais métricas para avaliar o sucesso do marketing e não deve ser confundido com o custo de aquisição de clientes (CAC).
O CAC representa o gasto total com marketing dividido pelo número de novos clientes conquistados em um determinado período. Ele oferece uma visão ampla do custo de aquisição de novos clientes enquanto o CPA tem uma abordagem mais direcionada.
Por que o custo por aquisição é importante?
Existem diversas métricas de marketing capazes de indicar o sucesso geral de uma campanha específica (como taxas de conversão, visitantes únicos de uma página etc.), mas o CPA mede diretamente a receita gerada por ela. A seguir, veja outros motivos que justificam a medição do CPA.
Eficiência
Com os dados gerados por um cálculo de CPA, as empresas conseguem alocar recursos de forma mais eficiente.
Ao entender o CPA de cada campanha, uma empresa pode comparar a eficácia de diferentes iniciativas e tomar decisões mais embasadas sobre quanto e onde investir daqui para frente. Evita desperdiçar recursos em campanhas ou canais que não entregam um retorno sobre investimento (ROI) razoável.
Clareza
O CPA também é essencial para avaliar a lucratividade dos clientes conquistados. Se o custo de aquisição de um cliente for maior do que o impacto que esse cliente gera na receita, pode indicar um modelo de negócio insustentável.
Ao acompanhar o CPA, as empresas conseguem identificar áreas em que podem precisar reduzir os gastos com marketing ou ajustar preços.
Segurança
O CPA é uma métrica de marketing fundamental para empresas que buscam se dimensionar e expandir. Ele ajuda a determinar quanto investimento adicional é necessário para conquistar mais clientes de forma lucrativa.
Um CPA baixo e gerenciável pode sinalizar que uma empresa está pronta para expandir a base de clientes sem ter custos excessivos.
Objetividade
O CPA desempenha um papel fundamental no planejamento orçamentário futuro. É uma métrica objetiva que ajuda as empresas a definirem orçamentos de marketing realistas, oferecendo informações sobre os custos associados a campanhas bem-sucedidas e à ativação de canais.
Quais fatores influenciam o custo por aquisição?
Uma grande variedade de fatores pode influenciar o CPA. Veja alguns deles e como podem afetar suas ações de marketing.
Canal de marketing
A escolha do canal de marketing pode afetar significativamente o CPA.
Diferentes canais (como marketing de pagamento por clique (PPC), marketing de afiliados, marketing em redes sociais e marketing de conteúdo) têm custos variados. A concorrência e a demanda dentro de um canal específico também podem influenciar o CPA.
Os resultados de marketing também podem ter valores diferentes associados. O marketing de conteúdo, por exemplo, costuma converter menos clientes no curto prazo, mas pode gerar reconhecimento de marca de forma eficaz no longo prazo.
Orçamento
Um orçamento de marketing menor, aliado ao foco em estratégias de marketing digital de alta conversão, costuma resultar em um CPA mais baixo.
À medida que o orçamento de marketing aumenta com o tempo, o CPA também pode subir. As estratégias se expandem para campanhas e canais que talvez gerem menos conversões no curto prazo, mas os resultados ficam melhores no longo prazo.
Definição de aquisição
O CPA costuma se referir ao custo de conquista de clientes pagantes ou ao custo de um cliente realizar uma ação que leva a uma venda.
No entanto, algumas empresas ampliam essa definição para incluir um clique, um download, a instalação de um aplicativo, uma assinatura de newsletter ou a inclusão em uma lista de mala direta.
Como calcular o custo por aquisição
O CPA é calculado dividindo o custo de uma campanha pelo número de novos clientes conquistados no mesmo período.
A fórmula matemática para calcular o CPA é:
CPA = custo total da campanha / número de conversões
Aplique a fórmula do custo por aquisição a um exemplo prático.
Imagine que uma boutique de roupas online lançou a primeira campanha de anúncios no Facebook. O orçamento total da campanha foi de R$ 1 mil. Ao final da campanha, a loja constatou que gerou 10 vendas. O CPA dessa campanha seria calculado da seguinte forma:
R$ 1.000 / 10 conversões = R$ 100
Com o cálculo em mãos, a empresa precisa, em seguida, determinar se o resultado indica um CPA bom ou ruim. Para isso, pode ser interessante comparar o CPA com o lifetime value do cliente (CLV), que avalia o quanto um cliente realmente vale para o seu negócio.
Como reduzir seu custo por aquisição
Quanto mais vendas uma campanha ou canal gerar, menor será o CPA, mas não é tão simples. Confira algumas medidas que as empresas podem adotar para estimular conversões e reduzir o CPA.
1. Personalização
Aproveite os dados dos clientes para criar marketing personalizado: e-mails, recomendações de produtos, descontos direcionados e muito mais. Direcione tudo para as preferências específicas dos consumidores. Anúncios personalizados têm uma taxa de cliques mais alta (CTR) do que os padronizados e resultam em uma redução nos gastos com anúncios.
2. Otimização da landing page
As landing pages têm um grande impacto nas conversões porque são a primeira coisa que um cliente vê depois de clicar em um anúncio.
As melhores landing pages de e-commerce são cuidadosamente ajustadas para um público-alvo específico, concentram-se em uma única chamada para ação (CTA) e apresentam apenas as informações necessárias para converter o consumidor.
Divvya Dixit, fundadora da Odd Bunch, criou uma landing page simples na Shopify com alguns produtos e um único fluxo de checkout, o que ajudou a marca a conquistar 87 clientes no primeiro período de ativação de 10 dias.
3. Processos de checkout mais eficientes
Os clientes abandonam os carrinhos de compras online antes da etapa de pagamento a uma impressionante taxa de 68%. Os principais motivos para o abandono de carrinhos são taxas inesperadas e processos de pagamento complicados.
Seja transparente sobre o valor total da compra antes que os clientes cheguem à página de pagamento e crie um fluxo de checkout de e-commerce otimizado que conduza o usuário pelo processo no menor número possível de etapas.
4. Identificação da intenção de compra
Usando pesquisas do tipo “Como você nos conheceu?”, as empresas conseguem identificar a intenção de compra que surge de diferentes fontes de tráfego (mecanismos de busca, redes sociais etc.).
Se uma fonte de tráfego específica tiver uma taxa de conversão mais baixa, você pode ajustar o orçamento de marketing online destinado a esse canal.
5. Retargeting
O retargeting ajuda as empresas a se reconectarem com clientes em potencial que saíram dos sites.
Os consumidores que abandonam carrinhos de compras online representam uma parcela considerável do tráfego perdido. Esses consumidores costumam estar mais propensos a converter do que aqueles que visitam o site e nunca adicionam nada ao carrinho.
Você pode usar o retargeting para alcançar esses usuários. Envie e-mails personalizados que lembram que eles deixaram itens no carrinho e incluem códigos promocionais. Também é possível comprar anúncios que usam dados de retargeting para exibir produtos que os consumidores consideraram, mas não compraram.
Perguntas frequentes sobre custo por aquisição
Quais são os dois tipos de custo de aquisição?
Os dois tipos de custo de aquisição são o CPA (custo por aquisição) e o CAC (custo de aquisição de clientes). O CPA mede o custo de conquistar um cliente por meio de uma campanha ou canal de marketing específico. Já o CAC combina o CPA com o custo de retenção de clientes ao longo de um período prolongado.
Os custos de aquisição são capitalizados ou lançados como despesa?
Os custos associados à aquisição de novos clientes são tratados como despesas operacionais, que são deduzidas da receita da empresa durante o período em que são incorridas. Lançar os custos de aquisição de clientes como despesa está de acordo com os “princípios contábeis geralmente aceitos” (GAAP).
É possível reduzir o CPA sem abrir mão da qualidade?
Sim. Ao analisar com cuidado a taxa de conversão de uma campanha ou canal, você pode ajustar seu orçamento ou reduzir os gastos com anúncios de forma adequada. Ter um custo total de campanha menor não significa necessariamente que suas campanhas de marketing terão uma qualidade inferior. Muitas vezes, significa que você está direcionando os clientes de maneira mais eficiente e com melhores resultados.
