Estratégia de migração B2B: como ir além da troca de plataforma

O comércio B2B moderno envolve a venda de produtos e serviços entre empresas por meio de canais digitais e se tornou uma das principais fontes de receita para empresas consolidadas em todo o mundo. Durante décadas, os compradores B2B não exigiram experiências de compra online tão boas quanto as do varejo tradicional. 

No Brasil, segundo a pesquisa TIC Empresas 2025, do Cetic.br, 27% das empresas que venderam pela internet tiveram outras empresas como principal tipo de cliente. Agora, algumas das marcas mais tradicionais do mundo buscam formas de aprimorar suas plataformas de e-commerce. Segundo o relatório Time to Value (relatório em inglês), da Shopify, as empresas que migram para a Shopify concluem a implementação, em média, 20% mais rápido do que a concorrência e têm três vezes mais chances de realizá-la dentro do orçamento.

A Shopify ajuda empresas como a Simon Pearce a repensar a forma como atendem compradores e vendedores B2B, oferecendo experiências de compra mais rápidas e integradas. Contudo, para cada história de sucesso, há muitos relatos de empresas frustradas com os resultados de suas transformações digitais, ou com a falta deles. Em quase todos esses casos, a reação inicial é culpar os fornecedores de software por prometerem muito e entregarem pouco.

Existe um equívoco difundido no mercado: a ideia de que uma nova plataforma resolverá, num passe de mágica, décadas de processos acumulados e dívidas técnicas. Essa crença já levou a inúmeras migrações fracassadas e a milhões desperdiçados em investimentos. Embora escolher a plataforma certa seja, sem dúvida, o primeiro passo para o sucesso, alcançar resultados expressivos exige que os varejistas avaliem criticamente e, muitas vezes, reestruturem suas operações. Essa disposição para mudar é justamente o que muitas empresas hesitam em adotar.

Por que processos legados impedem o crescimento das empresas B2B

Empresas B2B tradicionais costumam acumular uma grande dívida técnica e manter processos ultrapassados. Desenvolver esses sistemas legados foi a decisão certa na época, pois eles resolviam problemas estratégicos quando ainda não havia alternativas melhores. Porém, à medida que o e-commerce evoluiu, as equipes passaram a fazer ajustes pontuais nesses sistemas para resolver problemas imediatos, criando um conjunto desarticulado de funcionalidades que nunca foi projetado para a realidade digital atual. O resultado foi uma complexa rede de dependências que hoje engessa as operações e dificulta a agilidade exigida pelo mercado.

Antes de migrar para a Shopify, a Allied Medical (artigo em inglês) percebeu que suas operações B2B estavam reféns de um software inflexível e desatualizado. Sem acesso ao histórico de faturas nem um processo simples para fazer novos pedidos, os clientes da Allied Medical enfrentavam dificuldades para comprar on-line. Um simples erro de digitação levava a páginas de erro e fazia os clientes desistirem das buscas ou abandonarem os carrinhos.

"Nossa solução de e-commerce anterior era ultrapassada e difícil de gerenciar. Tínhamos que adicionar manualmente todas as contas e contatos B2B, o que gerava erros e ineficiências. Os clientes muitas vezes esqueciam as senhas ou compartilhavam logins, o que causava frustração e trabalho extra para nossa equipe de atendimento."

Tania Barthorpe, gerente de marketing, Allied Medical

Após migrar para a Shopify, a Allied Medical registrou um aumento de 14% nas transações nos canais B2B e de venda direta ao consumidor (DTC). Embora a plataforma da Shopify tenha sido fundamental para esse crescimento, foi a disposição da Allied Medical para reestruturar seus processos internos que, em última análise, garantiu o sucesso da transformação.

"O B2B na Shopify nos permitiu introduzir recursos que melhoraram muito a experiência dos nossos clientes atacadistas, como uma busca mais eficiente, acesso a ofertas exclusivas e a possibilidade de acessar o histórico de diferentes contas de usuário dentro da mesma empresa. Essa visão consolidada agiliza o processo de recompra."

Katie Noble, diretora administrativa, Allied Medical

Por que nenhuma plataforma de e-commerce é uma solução mágica para a migração B2B

Quando migram para a Shopify, muitos lojistas esperam que a simples transferência de suas operações para a nova plataforma elimine a dívida técnica e simplifique os processos automaticamente.

É claro que existem vantagens imediatas: fim da gestão de servidores locais e do estresse com o dimensionamento da infraestrutura. No entanto, se você simplesmente reproduzir toda a complexidade da operação atual na nova plataforma, estará deixando passar o principal objetivo da transformação.

Na Shopify, diversos varejistas B2B modernizaram suas operações com sucesso ao migrar para a plataforma e eliminaram os gargalos de seus processos ao mesmo tempo. Um exemplo é a Snyder Performance Engineering (SPE), que registrou um aumento de 40% no gasto médio por cliente após migrar para a Shopify.

Veja algumas maneiras pelas quais a SPE reformulou suas operações B2B após migrar para a Shopify:

• Integração do QuickBooks e do ShipStation à Shopify para sincronizar os dados de estoque em tempo real e automatizar o processamento de pedidos no depósito.
• Lançamento de um portal de autoatendimento que permite aos clientes atacadistas fazer pedidos em grandes quantidades e concluir as compras no momento mais conveniente.

"Minha equipe não precisa mais esperar a inserção manual de um pedido. Assim que o cliente fecha a compra, o pacote pode ser embalado e enviado em questão de minutos. Isso faz uma diferença enorme no atacado."

Amy Snyder, cofundadora e COO, Snyder Performance Engineering

Existe um limite para o quanto se pode evoluir apenas trocando de plataforma se não houver disposição para reformular os processos. A limitação não está na tecnologia, mas sim na abertura para mudar.

Rompendo com a mentalidade legada

O maior obstáculo para uma migração bem-sucedida não é técnico, mas comportamental. Muitos processos operacionais existem apenas porque eram exigidos pelas ferramentas antigas. Na hora de migrar, líderes B2B tendem a reproduzir práticas antigas em vez de explorar novas possibilidades. A migração não é só um projeto de TI — é a oportunidade perfeita para repensar o funcionamento da empresa. Como mostram os casos apresentados, é impossível extrair todo o potencial de uma plataforma moderna sem deixar a mentalidade legada para trás.

Se esse cenário parece familiar, saiba que isso é comum. Uma análise da McKinsey publicada em 2025 destaca como a fragmentação das responsabilidades entre departamentos pode prejudicar a experiência do cliente. No comércio B2B, por exemplo, um comprador pode passar por até dez pontos de contato antes de fechar negócio. Essa realidade reforça duas prioridades para uma migração bem-sucedida:

• Integrar processos e departamentos: alinhar as equipes de vendas, marketing, atendimento e tecnologia para evitar sistemas desconectados e informações inconsistentes ao longo da jornada de compra.
• Priorizar a experiência do cliente: avaliar continuamente como os compradores interagem com a empresa e aprimorar os processos internos, em vez de esperar que a nova plataforma resolva todos os problemas.

Isso leva a uma pergunta essencial em todas as reuniões de planejamento: "O que exatamente vocês pretendem simplificar com esta migração?" Se a resposta for "nada", você está caminhando para uma frustração.

Como aproveitar a migração de uma plataforma B2B para repensar a operação

As migrações mais bem-sucedidas acontecem quando os lojistas as encaram como uma oportunidade de reestruturar profundamente suas operações. Isso não significa descartar tudo o que funciona, mas sim avaliar criticamente o que deve ser mantido e o que precisa ser eliminado.

Antes de definir o cronograma ou o plano de implementação técnica, vale propor um exercício simples: se você fosse fundar sua empresa hoje, sem o peso dos sistemas e processos antigos, como estruturaria suas operações? A distância entre esse modelo ideal e a operação atual revela o seu verdadeiro potencial de transformação.

Aproveitar os recursos nativos da Shopify muitas vezes elimina a necessidade de soluções personalizadas que antes pareciam indispensáveis. Um ótimo exemplo disso é a Filtrous, que migrou da BigCommerce para a Shopify após um ano frustrante de desenvolvimento que nunca chegou a ser lançado. Com a mudança, a Filtrous configurou rapidamente catálogos exclusivos por cliente, descontos personalizados e condições flexíveis de pagamento. A empresa também adotou recursos nativos, como o Shopify Flow e o armazenamento seguro de cartões de crédito, simplificando a rotina administrativa e acelerando o lançamento de sua operação B2B. Yin Fu, diretor de e-commerce da Filtrous, destaca que a taxa de conversão do tráfego orgânico da empresa aumentou impressionantes 27% após a migração.

"Graças a uma experiência de autoatendimento excepcional e a recursos como o Shopify Flow, a equipe pode dedicar mais tempo às vendas."

Yin Fu, diretor de e-commerce, Filtrous

Comece com um produto mínimo viável e, depois, faça melhorias gradualmente

Em vez de tentar reproduzir tudo perfeitamente desde o primeiro dia, concentre-se em lançar um produto mínimo viável (MVP) que atenda aos principais requisitos do negócio. Depois, faça ajustes e melhorias continuamente.

A arquitetura da Shopify facilita a adoção dessa abordagem gradual. É possível colocar a operação principal no ar rapidamente e adicionar novas funcionalidades aos poucos, conforme as prioridades ficam mais claras. Um exemplo é a TileCloud, que passou a utilizar o plano Shopify Plus em 2020. A empresa lançou lojas em novos mercados e canais, incluindo uma loja B2B exclusiva para vendas no atacado. Com o tempo, a equipe desenvolveu personalizações para otimizar o checkout B2B e implementou um recurso que aplica vários descontos automaticamente durante o pagamento.

"A Shopify era como uma planilha do Excel: não tínhamos ideia de tudo o que ela podia fazer até começarmos a explorar seus recursos. Com maior visibilidade dos nossos indicadores e o suporte do nosso gerente de sucesso, conseguimos implementar uma série de melhorias que elevaram a qualidade da nossa experiência online, tanto para clientes do varejo quanto do atacado."

Drew Mansur, cofundador, TileCloud

Essa implementação gradual reduz riscos, acelera o retorno sobre o investimento e permite reavaliar quais processos antigos realmente vale a pena manter.

O caminho para o comércio B2B moderno

As migrações B2B mais abrangentes têm algo em comum: os lojistas as trataram antes de tudo como uma transformação do negócio e só depois como um projeto técnico. Eles aproveitaram a mudança de plataforma para questionar suposições, eliminar ineficiências e reinventar a experiência do cliente.

O caminho para o e-commerce B2B moderno não está em encontrar uma plataforma mágica que se adapte a processos ultrapassados. Está em ter coragem para questionar esses processos e visão para construir uma operação melhor. Sua migração pode ser a base de uma transformação real do negócio, desde que você esteja disposto a abandonar o pensamento de que "sempre foi feito assim" e aproveitar as oportunidades do futuro.