Валовая стоимость товаров (GMV): что это такое и как рассчитать показатель (2027)

Валовая стоимость товаров (GMV) — это общая стоимость товаров, проданных через магазин или торговую платформу за определённый период, без вычета расходов и комиссий. Этот показатель помогает отслеживать динамику продаж и сравнивать результаты за разные месяцы, кварталы и годы.

Вместе с другими показателями GMV позволяет лучше понять, как идут дела у магазина, оценить эффективность маркетинговой и ценовой стратегий и найти способы увеличить выручку и прибыль.

В этой статье расскажем, что такое GMV, как рассчитывается этот показатель, зачем за ним следить и почему его одного недостаточно для оценки бизнеса.

Что такое валовая стоимость товаров (GMV)?

Валовая стоимость товаров (GMV, от англ. gross merchandise value), также называемая валовым объёмом продаж, — это общая стоимость товаров, проданных компанией или через торговую платформу за определённый период, до вычета расходов и комиссий.

Единой методики расчёта GMV нет. Компании могут по-разному учитывать скидки, возвраты, стоимость доставки и обработки заказов, налоги и пошлины. Всё зависит от принятых в компании правил отчётности.

Что входит в GMV: стоимость товаров, проданных за отчётный период, а также дополнительные платежи покупателей, если они включены в расчёт. При этом важно уточнить, учитываются ли скидки и вычитается ли стоимость возвращённых товаров.

Что не вычитается из GMV: себестоимость товаров, комиссии за обработку платежей, расходы на маркетинг и другие операционные затраты. Эти расходы влияют на прибыль, но не уменьшают GMV. При этом важно различать плату за доставку, которую покупатель вносит при оформлении заказа, и фактические расходы магазина на услуги перевозчика.

Вот два примера из корпоративной отчётности, которые показывают, насколько по-разному компании могут рассчитывать этот показатель:

• Shopify. Согласно годовому отчёту за 2025 год, компания рассчитывает GMV как общую стоимость заказов за вычетом возвратов, включая плату за доставку и обработку заказов, пошлины и НДС.
• Etsy. Компания использует аналогичный показатель — валовой объём продаж товаров. Он также рассчитывается с учётом возвратов, но не включает стоимость доставки.

В 2025 году показатель GMV Shopify составил 378,4 млрд долларов. Однако это не выручка Shopify, а общая стоимость заказов, оформленных через платформу.

GMV и другие похожие показатели

В электронной коммерции GMV показывает общую стоимость проданных товаров. Этот показатель не имеет отношения к рыночной стоимости компании или оценке её активов.

В зависимости от специфики бизнеса компании могут использовать и другие похожие показатели:

Все эти показатели отражают объём операций, но рассчитываются по-разному и не могут напрямую заменять друг друга.

Как рассчитать валовую стоимость товаров

GMV = Цена продажи × Количество проданных единиц

Если вы продаёте несколько товаров по разным ценам, сначала рассчитайте общую стоимость продаж каждого из них, а затем сложите полученные суммы. При необходимости внесите корректировки в соответствии с принятой методикой расчёта GMV.

Рассмотрим пример магазина украшений ручной работы:

1. Выберите отчётный период. Например, с 1 по 30 июня. Важно, чтобы все продажи и корректировки относились к одному и тому же периоду.
2. Определите, что включать в расчёт. В нашем примере учитывается только стоимость проданных украшений, без доставки, обработки заказов, налогов и пошлин. Предположим также, что скидок и возвратов не было.
3. Рассчитайте стоимость продаж каждого товара. За июнь магазин продал 200 ожерелий по 50 долларов на общую сумму 10 000 долларов (200 × 50). Кроме того, было продано 150 браслетов по 30 долларов на сумму 4500 долларов (150 × 30).
4. Сложите полученные суммы. GMV магазина за июнь составит 10 000 + 4500 = 14 500 долларов.

GMV можно рассчитать и через средний чек (AOV):

GMV = Количество заказов × Средний чек

Допустим, покупатели заказали 350 украшений из нашего примера, оформив в общей сложности 250 заказов. Общая стоимость продаж составила 14 500 долларов. Значит, средний чек равен 14 500 / 250 = 58 долларов.

GMV = 250 заказов × 58 долларов = 14 500 долларов

Чтобы получить точный результат, важно рассчитывать средний чек и GMV за один и тот же период и по одинаковым правилам. Например, в отчётах магазина стоимость доставки и возвраты могут учитываться при расчёте среднего чека иначе, чем при расчёте GMV. Поэтому сначала убедитесь, что оба показателя основаны на одних и тех же данных.

При сравнении GMV за разные периоды тоже придерживайтесь единых правил. Например, сравнивайте полные месяцы, а если оцениваете продажи с начала года — берите одинаковые промежутки времени за текущий и предыдущий годы. Используйте одну валюту и не меняйте методику расчёта.

GMV против выручки: в чём разница?

Выручка — это доход от продажи товаров или услуг, который компания признаёт в своей отчётности до вычета расходов. Разница между выручкой и GMV во многом зависит от бизнес-модели компании.

Выручка отражается в отчёте о прибылях и убытках, а GMV отслеживается отдельно как показатель объёма продаж.

У брендов, которые продают собственные товары напрямую покупателям (D2C), выручка обычно учитывает скидки и возвраты. Поэтому её значение может быть близко к GMV. Расхождения возникают, например, из-за различий в учёте платежей покупателей или в том, когда продажи признаются выручкой.

У маркетплейсов всё устроено иначе. Они связывают сторонних продавцов с покупателями и зарабатывают главным образом на комиссиях и платных услугах. Поэтому полная стоимость проданных товаров не входит в выручку самой платформы. Например, Etsy получает выручку от комиссий за сделки и обработку платежей, а также от дополнительных услуг, включая рекламу.

Для маркетплейсов можно использовать следующую формулу:

Выручка ≈ GMV × Доля выручки платформы (take rate)

Take rate показывает, какой процент от стоимости продаж маркетплейс получает в виде выручки до вычета собственных расходов.

Допустим, за месяц через маркетплейс вы продали товаров на 1 млн долларов, а доля платформы составляет 10%.

Расчётная выручка за месяц = 1 000 000 × 10% = 100 000 долларов

Если эти 10% включают только комиссии за сделки, к полученной сумме нужно прибавить доходы от рекламы, подписок и других услуг. Если же в take rate уже учтены все источники выручки, прибавлять их повторно не нужно.

При этом ни GMV, ни выручка не показывают прибыль компании. Чтобы понять, сколько денег остаётся после покрытия затрат, необходимо сопоставить выручку с расходами.

Зачем измерять валовую стоимость товаров?

GMV — один из ключевых показателей эффективности бизнеса, который позволяет отслеживать, как меняется объём продаж со временем. Он помогает оценивать динамику продаж, принимать решения о ценообразовании и наглядно показывать инвесторам, как растёт бизнес.

Оценка результатов продаж

Сравнение GMV за разные периоды помогает отслеживать динамику продаж. Например, если в январе GMV составлял 50 000 долларов, а в феврале — уже 75 000 долларов, темп роста можно рассчитать по формуле:

Темп роста GMV = [(GMV за текущий период − GMV за предыдущий период) / GMV за предыдущий период] × 100%

[(75 000 − 50 000) / 50 000] × 100% = 50%

За месяц GMV вырос на 50%. Однако это не значит, что магазин продал на 50% больше товаров. Рост мог быть связан с повышением цен или тем, что покупатели стали чаще выбирать более дорогие товары.

Сравнивая GMV с аналогичными периодами прошлых лет, можно также выявить сезонные колебания спроса. Например, если продажи ежегодно растут перед зимними праздниками, это стоит учитывать при планировании закупок и рекламных акций.

Оптимизация ценовой стратегии

GMV помогает маркетологам понять, как рекламные кампании и изменения цен влияют на продажи. Анализируя этот показатель по отдельным товарам, можно также выяснить, какие из них вносят наибольший вклад в общий объём продаж.

Допустим, юбка за 20 долларов продаётся лучше, чем модель за 50 долларов, но приносит магазину меньше GMV. Попробуйте включить более дешёвую юбку в набор с другими товарами. Чтобы оценить эффективность такого предложения, сравните общую стоимость продаж, количество проданных товаров и прибыль с каждого заказа до начала эксперимента и во время его проведения.

Также стоит отслеживать рентабельность инвестиций в товарные запасы по валовой прибыли (GMROI). Этот показатель позволяет оценить, сколько валовой прибыли приносит каждый вложенный в товарные запасы доллар.

Привлечение инвесторов

GMV помогает инвесторам оценить объём продаж и темпы роста бизнеса. Например, если в начале года месячный GMV составлял 100 000 долларов, а к концу года вырос до 500 000 долларов, это говорит о существенном увеличении стоимости продаж.

Однако одного GMV недостаточно, чтобы оценить финансовое состояние компании. Поэтому его стоит рассматривать вместе с другими показателями, такими как выручка, рентабельность и доля повторных покупок. Ведь рост GMV сам по себе ещё не означает, что у бизнеса становится больше клиентов или что продажи приносят прибыль.

Чего не показывает GMV

GMV помогает оценить объём продаж, но не даёт полной картины состояния бизнеса. У этого показателя есть несколько важных ограничений:

• Не отражает прибыльность. Рост GMV не означает, что компания стала зарабатывать больше. Из выручки ещё предстоит покрыть себестоимость товаров и операционные расходы.
• Рассчитывается по-разному. Одни компании включают в GMV стоимость доставки и налоги, другие — нет. Подход к учёту возвратов тоже может отличаться. Поэтому перед сравнением показателей важно разобраться, как именно они рассчитаны.
• Не учитывает особенности бизнес-модели. Для магазина, который продаёт собственные товары, выручка формируется за счёт этих продаж. Маркетплейсы же обычно получают доход от комиссий и сборов за услуги сторонним продавцам. Поэтому при одинаковом GMV выручка у двух компаний может существенно различаться.
• Может создавать обманчивое впечатление об успехе акций. Скидки и бесплатная доставка помогают привлечь покупателей и увеличить число заказов, но при этом могут снизить прибыль с каждой продажи. Если GMV рассчитывается без учёта скидок и возвратов, в него попадают и суммы, которые компания в итоге не получает. Если же возвраты вычитаются, показатель точнее отражает фактический объём продаж.
• Не показывает, возвращаются ли покупатели. Для этого нужно отдельно отслеживать количество активных покупателей и повторные покупки. Например, согласно годовому отчёту Etsy за 2025 год, число активных покупателей сократилось на 2%, а валовой объём продаж — на 5,3%. При этом выручка компании выросла на 2,7%.

Прибыль также позволяет компании вкладывать средства в дальнейшее развитие. Согласно опросу Shopify за 2025 год, 79% владельцев магазинов направляют часть прибыли на развитие своего бизнеса.*

Как анализировать GMV вместе с другими показателями

Согласно тому же опросу Shopify за 2025 год, 77% владельцев магазинов отслеживают объём продаж или общую выручку. При этом менее половины опрошенных обращают внимание на рентабельность, средний чек и коэффициент конверсии.*

Чтобы лучше понимать, как идут дела у магазина, важно анализировать GMV вместе с другими показателями:

• Выручка. Сколько бизнес зарабатывает на продаже товаров или услуг.
• Коэффициент конверсии. Какой процент посещений магазина заканчивается покупкой.
• Стоимость привлечения клиента (CAC). Во сколько обходится привлечение одного нового покупателя.
• Средний чек (AOV). Сколько в среднем покупатели тратят за один заказ.
• Рентабельность продаж. Какой процент выручки остаётся в виде прибыли.

Инструменты аналитики Shopify доступны на всех тарифных планах. Независимо от выбранного тарифа вы также можете настраивать отчёты и сохранять их.

Чтобы найти данные о продажах и рассчитать GMV:

1. В панели управления Shopify откройте раздел «Аналитика» → «Отчёты».
2. Выберите категорию «Продажи» и откройте отчёт «Общие продажи за период».
3. Укажите нужный период и даты, с которыми хотите сравнить результаты.
4. Найдите показатель продаж, который соответствует выбранной вами методике расчёта GMV.

В отчётах Shopify используются несколько показателей продаж, и важно понимать разницу между ними:

• Валовые продажи. Стоимость проданных товаров до вычета скидок и возвратов. Рассчитывается как цена товара, умноженная на количество проданных единиц. Доставка и налоги не учитываются.
• Чистые продажи. Валовые продажи за вычетом скидок и возвратов.
• Общие продажи. Чистые продажи с учётом налогов, пошлин, стоимости доставки и дополнительных сборов.

Эти показатели можно использовать для расчёта GMV в зависимости от принятой методики. Однако учитывайте, что в отчёты Shopify могут попадать заказы, по которым оплата ещё не поступила, а также отменённые заказы. Поэтому итоговые суммы не всегда совпадают с деньгами, фактически полученными магазином.

Если магазин рассчитывает GMV без учёта скидок, этот показатель отражает общую стоимость проданных товаров до их применения. Выручка же показывает сумму продаж с учётом предоставленных скидок.

Вернёмся к примеру с магазином украшений. Если на товары общей стоимостью 14 500 долларов действует скидка 10%, выручка сократится на 1450 долларов:

Выручка с учётом скидки = 14 500 − 1450 = 13 050 долларов

Этот расчёт предполагает, что возвратов и других корректировок не было. Если же магазин изначально рассчитывает GMV с учётом скидок, показатель тоже составит 13 050 долларов. Повторно вычитать скидку не нужно, иначе сумма продаж окажется заниженной.

При этом ни GMV, ни выручка не учитывают себестоимость товаров и операционные расходы. Поэтому даже при одинаковом объёме продаж прибыль двух магазинов может существенно различаться.

GMV и стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента (CAC) показывает, сколько компания в среднем тратит на привлечение одного нового покупателя. Показатель рассчитывается по формуле:

CAC = Расходы на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Например, если вы потратили на привлечение покупателей 10 000 долларов и получили 500 новых клиентов, CAC составит 20 долларов.

Чтобы понять, окупаются ли затраты на привлечение покупателей, маркетологи анализируют GMV вместе с CAC, валовой маржой и рентабельностью маркетинговых инвестиций. Для этого важно сравнивать расходы на привлечение клиентов с валовой прибылью, которую приносят их покупки. Ведь рост продаж сам по себе ещё не означает, что маркетинговые вложения окупаются.

GMV и средний чек (AOV)

Средний чек (AOV) показывает, сколько покупатели в среднем тратят за один заказ. Согласно опросу Shopify за 2025 год, среди владельцев магазинов с выручкой от 1 млн долларов 85% отслеживают выручку, но лишь 52% следят за средним чеком.*

Если GMV и AOV рассчитываются по одним правилам и за один и тот же период, их динамика помогает понять, за счёт чего растут продажи:

• GMV растёт, а средний чек не меняется. Значит, покупатели стали оформлять больше заказов.
• Растут и GMV, и средний чек. Покупатели стали тратить больше за один заказ. При этом стоит отдельно проверить количество заказов, чтобы выяснить, увеличилось ли и оно.

В Shopify средний чек рассчитывается как сумма валовых продаж за вычетом скидок, разделённая на количество заказов. При этом в расчёт не входят изменения, внесённые после оформления заказа, стоимость доставки и налоги. Поэтому, если ваш GMV включает эти суммы, простое умножение среднего чека на количество заказов не даст того же результата.

Как увеличить GMV: практические советы

После расчёта GMV можно попробовать разные способы увеличить количество заказов и средний чек.

Один из вариантов — выйти на зарубежные рынки и привлечь новых покупателей. С помощью Shopify Markets можно управлять международными продажами из одного магазина. А благодаря Shopify Payments покупатели из других стран могут просматривать цены и оплачивать заказы в местной валюте, если эта функция доступна в их регионе. Однако перед выходом на новые рынки важно учесть расходы на международную доставку и конвертацию валют при расчёте цен.

Вот ещё четыре способа увеличить продажи в уже работающем магазине.

Предлагайте бесплатную доставку

Согласно исследованию Baymard за 2026 год, 40% онлайн-покупателей в США отказались от покупки за последние три месяца из-за высоких дополнительных расходов, включая доставку, налоги и сборы.

Бесплатная доставка может стать дополнительным стимулом оформить заказ. А если предложить её при покупке на определённую сумму, покупатели могут начать добавлять в корзину больше товаров. Главное — убедиться, что прибыль от таких заказов покрывает расходы на доставку.

В Shopify можно настроить бесплатную доставку от определённой суммы заказа:

1. Откройте «Настройки» → «Доставка» и выберите нужный профиль доставки.
2. В разделе «Зоны доставки» найдите нужный способ доставки, откройте меню рядом с ним и выберите «Изменить способ доставки».
3. Выберите «Предлагать бесплатную доставку» и укажите минимальную сумму заказа.
4. Нажмите «Готово», а затем «Сохранить».

После настройки оформите несколько тестовых заказов на суммы ниже и выше установленного порога, чтобы проверить правильность расчёта стоимости доставки. Не забудьте указать условия бесплатной доставки на страницах товаров и в корзине, чтобы покупатели знали о них ещё до оформления заказа.

Используйте допродажи и перекрёстные продажи

Предлагайте покупателям более дорогие варианты выбранных товаров или сопутствующие товары, которые могут им пригодиться:

• Допродажа (upselling). Предложите более дорогую модель с дополнительными преимуществами. Например, если покупатель выбирает чемодан для ручной клади, покажите ему более вместительный вариант.
• Перекрёстная продажа (cross-selling). Порекомендуйте товар, который дополнит основную покупку. Например, предложите многоразовый фильтр к дорожной кофеварке.

С помощью Shopify Search & Discovery можно настроить рекомендации похожих и дополняющих товаров на страницах магазина. Для этого откройте в приложении раздел «Рекомендации товаров» → «Добавить рекомендации» и выберите нужный товар.

Затем укажите, какие товары вы хотите рекомендовать, и сохраните изменения. Похожие товары помогут покупателям рассмотреть альтернативные варианты, а дополняющие — подобрать полезные аксессуары и сопутствующие товары.

Чтобы рекомендации появились в магазине, ваша тема должна поддерживать соответствующие секции или блоки. Добавьте их в шаблон страницы товара через редактор тем и проверьте, как они выглядят на компьютерах и мобильных устройствах.

• Фиксированный набор. Товары можно купить только вместе, по отдельности они не продаются.
• Смешанный набор. Покупатель может приобрести товары как по отдельности, так и в составе набора.
• Набор со скидкой. Покупка нескольких товаров вместе обходится дешевле, чем каждого по отдельности.

Например, бренд Literie предлагает Founders Favorite Trio — набор из трёх ароматических свечей. Все три свечи представлены на одной странице, поэтому покупатель может добавить их в корзину одним нажатием.

«Мы продаём три свечи вместе по сниженной цене. Покупателю достаточно одного клика, вместо того чтобы добавлять каждую свечу в корзину отдельно», — рассказывает основательница бренда Эрика Вебер в интервью Shopify Masters.

«Такие наборы упрощают работу склада и помогают увеличить сумму покупки. Возможно, человек собирался купить всего одну свечу, а в итоге берёт сразу три».

Чтобы проверить, насколько эффективно работают наборы, начните с товаров, которые покупатели часто приобретают вместе. Рассчитайте цену с учётом себестоимости всех товаров и расходов на обработку заказа, а затем сравните средний чек и прибыль с результатами продаж этих же товаров по отдельности.

Бесплатное приложение Shopify Bundles позволяет создавать фиксированные наборы и комплекты из нескольких одинаковых товаров прямо в панели управления Shopify. Покупатели смогут выбирать доступные варианты товаров, а складские остатки будут обновляться в реальном времени.

Упростите оформление заказа

Согласно исследованию Baymard за 2026 год, 17% онлайн-покупателей в США отказались от покупки из-за слишком долгого или сложного оформления заказа.

«Мы отслеживаем, сколько времени покупатели тратят на оформление заказа, потому что хотим сделать этот процесс максимально быстрым», — рассказывает Анна М. Петерсон, ранее занимавшая руководящую должность в продуктовом отделе Everlane. «Чем дольше человек находится на странице оформления заказа, тем больше у него времени засомневаться в покупке. А значит, выше риск, что он просто уйдёт, так ничего и не купив».

Вот что можно улучшить в процессе оформления заказа:

• Предложите оформление заказа без регистрации и возможность быстрой оплаты. Покупатели должны иметь возможность совершить покупку без создания аккаунта. А с помощью Shop Pay они смогут сохранить платёжные данные и адрес доставки, чтобы не вводить их при каждом заказе.
• Добавьте удобные способы оплаты. Предложите покупателям привычные для них варианты. Перед подключением дополнительных возможностей, например Shop Pay Installments, проверьте, доступны ли они вашему магазину и его клиентам.
• Указывайте стоимость и сроки доставки заранее. Покупатели должны знать, сколько придётся заплатить за доставку и когда ожидать заказ, ещё до оплаты. При этом сроки должны быть реалистичными, с учётом возможностей вашего магазина.

Проверьте, насколько удобно оформлять заказ с компьютера и смартфона. Пройдите весь путь покупателя — от ввода адреса до оплаты. После внесения изменений сравните долю завершённых заказов и GMV за сопоставимые периоды, чтобы оценить результат.

Как использовать GMV для развития интернет-магазина

GMV помогает отслеживать рост продаж, а прибыль и денежный поток показывают, есть ли у бизнеса ресурсы для дальнейшего расширения.

Согласно опросу Shopify за 2025 год, 20% владельцев магазинов считают, что им стоило дождаться более стабильного денежного потока, прежде чем масштабировать бизнес. Это оказалось самым распространённым сожалением среди опрошенных. Ещё 19% признались, что поспешили с расширением, не дождавшись, пока бизнес начнёт приносить прибыль.*

Вот как использовать GMV при планировании дальнейшего роста:

1. Определите исходные показатели. Рассчитайте GMV за выбранный период, придерживаясь единой методики. За тот же период соберите данные о количестве заказов, среднем чеке и прибыли.
2. Протестируйте одно изменение. Например, предложите бесплатную доставку от определённой суммы или попробуйте продавать товары наборами. Заранее определите бюджет и сроки эксперимента. Рассчитайте точку безубыточности, чтобы понять, сколько дополнительных заказов потребуется для покрытия затрат.
3. Оцените результаты, прежде чем расширять эксперимент. Посмотрите, как изменились продажи и сколько прибыли осталось после расходов на доставку и привлечение покупателей. Проанализируйте денежный поток, чтобы убедиться, что у вас хватит средств на дополнительные закупки и оплату счетов поставщиков.

Вкладывайте средства в те изменения, которые помогают увеличить не только продажи, но и прибыль. При этом учитывайте финансовые возможности бизнеса и не торопитесь с расширением, чтобы избежать нехватки оборотных средств.

Инвестируйте в успех своего бизнеса

Shopify Finance предлагает финансовые инструменты для бизнеса на любом этапе развития. Они помогают управлять денежным потоком, быстрее получать доступ к средствам и тратить меньше времени на решение финансовых вопросов.

Узнайте больше о Shopify Finance

*На основе опроса 500 продавцов Shopify, проведённого на английском языке в ноябре 2025 года в Австралии, Канаде, Великобритании, Ирландии, Новой Зеландии и США. В опросе участвовали продавцы, использующие Shopify не менее двух лет. Полученные результаты отражают опыт участников исследования и не обязательно применимы ко всем продавцам платформы.