Постпродажные письма: 9 примеров и советы для вашего бизнеса

Возможно, вы слышали, что email-маркетинг помогает продавать больше, отличается высоким уровнем конверсии и обеспечивает лучшую окупаемость инвестиций среди всех маркетинговых каналов.

Все это правда, но при этом легко подумать, что письма нужны исключительно для того, чтобы продавать, продавать и еще раз продавать. Email-маркетинг — мощный канал продаж, но он важен не только для заключения сделок, но и для того, чтобы укреплять связь с покупателями.

Ваши новые клиенты уже готовы стать преданными поклонниками бренда, и с помощью писем вы можете ускорить этот процесс. Первые несколько взаимодействий после покупки крайне важны: именно они задают тон и создают устойчивое положительное впечатление.

Самое важное здесь то, что повышение уровня удержания клиентов (то есть превращение тех, кто сделал заказ впервые, в постоянных покупателей) способно кардинально изменить ваш бизнес. Даже небольшое рождение этого показателя способно заметно увеличить прибыль.

Да, формирование лояльной аудитории не дает мгновенного всплеска конверсий, но для долгосрочных результатов бизнеса оно невероятно важно. Выстраивая отношения и создавая приятный опыт после покупки, вы инвестируете в будущий успех своего бренда.

В этом руководстве мы подробно разберем постпродажные письма, объясним, почему они так важны, поделимся реальными примерами для вдохновения и дадим практические советы по написанию рассылок, к которым клиенты захотят возвращаться.

Что такое постпродажные письма?

Постпродажные письма — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту после совершения покупки. Обычно они выстроены в цепочку и уходят в определенное время: сразу после оформления заказа, во время его передачи в доставку и через несколько дней после получения товара.

Серия писем после покупки включает как транзакционные, так и продающие сообщения. Например, письмо с подтверждением отправки уведомляет клиента о том, что заказ уже в пути. Допродажи и перекрестные продажи через такие письма — мощный инструмент, который приносит пользу после первой покупки и побуждает клиентов приобрести у вас новые товары.

Обычно такие письма содержат следующие данные:

• номер заказа;
• чек;
• сведения о товаре;
• информацию о доставке;
• контакты службы поддержки.

9 примеров постпродажных писем

1. Подтверждение заказа
2. Подтверждение отправки
3. Инструкции
4. Напоминания
5. Опросы
6. Письма для сбора информации о клиентах
7. Письма-сюрпризы
8. Письма с пользовательским контентом
9. Допродажи и перекрестные продажи

1. Подтверждение заказа

Простое «спасибо» может сделать очень многое. На первый взгляд совет кажется банальным, но именно письмо с подтверждением заказа помогает выстроить доверительные отношения с покупателем с самого начала.

Забавное, интересное или выдержанное в стиле бренда благодарственное сообщение помогает выделиться в тот самый момент, когда клиент думает о вас: сразу после ввода платежных данных, когда он решился на покупку.

Подтверждение заказа ждут абсолютно все клиенты, поэтому у транзакционных писем высокий показатель открываемости — вдвое выше средней для рекламных рассылок. Это отличный повод использовать такую возможность для укрепления связи с аудиторией.

Haoma отправляет новым покупателям письма с благодарностью и высаживает по одному дереву за каждый оформленный заказ. Также бренд сразу переводит список приобретенных товаров, чтобы клиент был уверен: заказ успешно принят и находится в обработке.

2. Подтверждение отправки

Когда клиенты заказывают что-то онлайн, один из самых животрепещущих вопросов — когда заказ окажется у них на пороге.

Письма-уведомления об отправке не просто полезны — их действительно ждут. Но не стоит ограничиваться сухим «Здравствуйте, ваш заказ уже в пути». Проявив немного фантазии, вы легко превратите стандартные транзакционные сообщения в яркие точки касания с брендом.

При отправке заказов через Shopify можно гибко настроить email-уведомления: выбрать фирменные цвета, загрузить логотип, отрегулировать его размер и изменить формулировки текста. Все эти параметры доступны в разделе Settings (Настройки) → Notifications (Уведомления). Используйте их, чтобы сделать опыт взаимодействия с брендом продуманным и целостным.

Recess использует игривый тон, чтобы сообщить клиентам, что их заказ уже отправлен. Бренд подтверждает адрес клиента и добавляет кнопку «Отследить заказ», позволяющую увидеть, где находится посылка в процессе доставки.

Really Good Emails

В качестве отличного бонуса вы можете выйти за рамки стандартных автоматических писем и написать клиенту через несколько дней после получения покупки, чтобы уточнить, всё ли в порядке и не появились ли у него вопросы. Такой подход показывает заботу и помогает превратить обычного покупателя в истинного поклонника вашего бренда.

3. Инструкции

Что бы вы ни продавали, всегда найдутся люди, которым потребуется чуть больше помощи, чтобы получить максимум от вашего товара.

Например, бренд Dossier, продающий парфюмерию премиум-класса, заметил, что покупателям часто нужна помощь в вопросах правильного хранения ароматов. Поэтому бренд делится полезным контентом — например, рассылает гайд о том, как сохранить свойства парфюма как можно дольше.

Информацию, которая поможет клиентам в полной мере воспользоваться преимуществами покупки, лучше всего отправлять через несколько дней или недель после того, как товар оказался у них. Вы можете отправить следующие сообщения:

• Существующие статьи блога. Если вы уже раскрыли нужные темы в блоге, почему бы не преобразовать их в письмо или не отправить людям ссылку на статью?
• Новый обучающий контент. Прислушивайтесь к клиентам и просматривайте письма в службу поддержки. Может быть, есть вопрос, который часто задают новые покупатели, или что-то, что большинство обычно упускает?
• Серия обучающих писем. Если ваш товар требует сложной настройки или подготовки (как в случае с рукоделием или сложной техникой), хорошим решением станет цепочка писем, которая шаг за шагом поможет клиенту во всем разобраться.

Придумывая идеи полезного контента, всегда ориентируйтесь на свою аудиторию. Подумайте, с какими сложностями они могут столкнуться и где вы, как эксперт в своей нише, способны дать ценный совет. Вот лишь несколько идей:

• В сфере моды: можно отправлять примеры и советы по составлению образов.
• Продажа декора для дома: можно писать клиентам полезные советы по оформлению разных комнат.
• Продажа продуктов питания или товаров для готовки: можно отправлять рецепты.
• Продажа товаров для животных: можно рассылать полезные статьи об уходе за питомцами и их дрессировке.
• Продажа постеров и картин: можно подсказать, как гармонично вписать их в интерьер.

Список примеров можно продолжать долго, но главная идея проста: независимо от сферы, экспертные советы помогают вовлекать клиентов и побуждают их возвращаться к вам снова.

4. Напоминания

Есть множество причин, по которым человек мог перестать пользоваться тем, что купил у вас.

Возможно, вы продаете спортивное питание, а покупатель сделал паузу в тренировках и сбился с режима. Или ваш продукт цифровой, и клиенты часто отвлекаются на повседневные дела и забывают о нем уже через неделю.

Проанализируйте, на каких этапах клиенты рискуют прекратить использование товара, так и не достигнув желаемого результата. Своевременные и деликатные напоминания помогут им вернуться к использованию покупки, проявить внимание и укрепить доверие к бренду.

Ring отправляет напоминание, когда батарея устройства клиента разряжается, чтобы тот мог продолжать пользоваться техникой без перебоев. Мелочь, но она показывает, что бренд заботится об интересах клиентов.

5. Опросы

Возможно, вы слышали об индексе потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) — метрике, которую компании используют для оценки лояльности клиентов. В ее основе лежит опрос из одного вопроса: людей просят по шкале от 1 до 10 оценить, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш товар.

Когда клиент уже успел опробовать товар в деле, вы можете отправить ему короткий опрос NPS, созданный на платформе вроде SurveyMonkey или Typeform. Достаточно задать один ключевой вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете [название товара] своим друзьям или коллегам?»

Вот пример отличного письма с опросом NPS от Marriott — крупного бренда в сфере гостиничного бизнеса. Оно лаконичное, выдержано в стиле бренда, и клиенту легко на него ответить.

Не стесняйтесь поэкспериментировать с формулировками и при желании добавить дополнительные вопросы. Вы даже можете предложить клиентам скидку за прохождение опроса, как это сделала компания Anthropologie в следующем примере.

Каким бы ни был ваш опрос, настоящая ценность в том, как вы используете его результаты.

С клиентами, которые поставили высокий балл (9 или 10), стоит связаться позже, чтобы предложить им участие в реферальной или партнерской программе. Это ваши амбассадоры, поэтому выстраивайте с ними индивидуальную коммуникацию и показывайте, насколько вы цените их выбор.

Низкие оценки — это тоже ценная информация. Если клиент поставил балл ниже 6, попробуйте написать ему напрямую и деликатно уточнить, что именно пошло не так и как вы можете исправить ситуацию.

Часто разочарованных клиентов удается расположить к себе, если оперативно предложить замену товара, помощь поддержки или скидку на следующий заказ. Искренняя забота и готовность решить проблему быстро меняют негативное впечатление на лояльность.

Не спросив, вы не узнаете истины. Начните регулярно собирать обратную связь, чтобы постоянно улучшать сервис, сам продукт и общее впечатление от работы с вашей компанией.

6. Письма для сбора информации о клиентах

Оформляя заказ, покупатели уже передают вам достаточно сведений: имя, контактные данные, адрес доставки и историю покупок. Кроме того, вы можете отслеживать их действия на сайте с помощью аналитики.

При этом всегда можно узнать о клиентах больше, и один из самых простых способов — просто спросить.

Именно так поступила компания Bespoke Post, продающая тематические наборы по подписке для мужчин. Чтобы подбирать действительно актуальные боксы для каждого клиента и не отправлять случайные товары, они рассылают подписчикам короткие анкеты.

Чтобы такое постпродажное письмо сработало в вашем магазине, вовсе не обязательно продавать наборы по подписке. Задайте клиентам любые вопросы, которые помогут лучше сегментировать рассылки, например:

• Какие линейки товаров они обычно покупают?
• Какими видами активности они увлекаются?
• Какие размеры они носят?
• Насколько хорошо они разбираются в конкретной теме?

На основе собранных данных вам будет намного проще сегментировать базу и отправлять именно точечные предложения — те, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют конкретную группу людей. Персонализированный подход четко дает понять клиенту, что вы знаете и уважаете его предпочтения.

7. Письма-сюрпризы

На любом этапе развития бизнеса у вас будут постоянные клиенты, которые выделяются на фоне остальных.

Возможно, они часто делятся публикациями о вас в соцсетях или делают заказы на суммы, существенно превышающие средний чек. Каким бы критериям вы ни следовали, выделив группу наиболее активных покупателей, вы сможете уделить им особое внимание с помощью персональных писем.

Есть масса способов предложить лучшим клиентам эксклюзивные привилегии, в том числе следующие:

• Личное сообщение. Напишите простое, искреннее письмо со своего личного аккаунта, чтобы поблагодарить, и объясните, за что именно.
• Эксклюзивный доступ к основателям. Если формат бренда позволяет, предложите ключевым клиентам возможность задать вопрос руководству или поучаствовать в закрытом опросе о будущих продуктах.
• Подарок. Отправьте клиентам бонус, приятный сюрприз или промокод, который можно применить к следующему заказу.
• Купон. Настройте специальную скидку для лучших клиентов и приятно удивите их.

Бренд Outdoor Voices вознаграждает лучших клиентов ваучерами и скидками, показывая, что ценит их лояльность и хочет, чтобы они возвращались снова.

Главная цель писем-сюрпризов — создать ощущение эксклюзивности и подарить приятные эмоции. Важно, чтобы клиенты чувствовали себя участниками закрытого клуба и знали, что их выбор ценят. Будьте креативны и дарите аудитории положительные впечатления!

8. Письма с пользовательским контентом

Когда клиенты искренне любят ваш бренд, стоит предложить им поделиться этим с другими. В постпродажных письмах вы можете аккуратно попросить их выложить фото или видео с вашим товаром, создавая пользовательский контент (UGC) для соцсетей.

Вот пример от Lush Cosmetics: бренд предлагает клиентам делиться фотографиями с хэштегом, привязанным к конкретной линейке товаров, в обмен на скидку.

Чтобы составить письмо, побуждающее клиентов делиться любовью к бренду в соцсетях, подумайте:

• Какие платформы лучше всего подходят для вашего товара и аудитории?
• Хотите ли вы включить какое-то поощрение?
• Какой хэштег вы будете использовать, чтобы находить их публикации?

Определившись с деталями, составьте искреннее письмо с просьбой поделиться впечатлениями. Для лучшего отклика можно сегментировать аудиторию по купленным категориям товаров или ответам из предыдущих опросов.

Не стесняйтесь обращаться к аудитории с такой просьбой. Пользовательский контент создает мощное социальное доказательство для потенциальных покупателей, а для действующих клиентов служит подтверждением того, что их мнение ценно для вашего бренда.

9. Допродажи и перекрестные продажи

Допродажа (апселлинг) — это предложение приобрести более продвинутую или премиальную версию товара. Перекрестная продажа (кросс-селлинг) — рекомендация сопутствующих товаров, дополняющих основную покупку. Обе механики отлично показывают себя в автоматических постпродажных рассылках.

Такие письма помогают покупателям узнавать о новых полезных продуктах. При этом они не ощущаются как навязывание, ведь рекомендации подбираются с учетом предыдущих предпочтений клиента.

Dollar Shave Club активно использует кросс-селлинг и апселлинг перед отправкой очередной плановой подписки. Подписчики получают письмо с напоминанием и предложением добавить в ближайшую посылку сопутствующие средства по уходу.

Если вы хорошо знаете интересы своей аудитории, персонализированные рекомендации будут восприняты с благодарностью. Главное — избегать агрессивных продаж: подавайте предложения как заботливую подсказку, а не как попытку продать больше любой ценой.

Почему письма после покупки важны?

Повышение уровня обслуживания клиентов

Постпродажные письма дают покупателям чувство уверенности, подтверждая факт оплаты и подробно описывая следующие шаги. По данным WISMOlabs, около 60% клиентов проверяют статус отправки ежедневно, а 17% — по несколько раз в день. Своевременно информируя их об этапах доставки и предлагая полезные рекомендации, вы снижаете тревожность и повышаете уровень доверия к компании.

Более эффективное удержание клиентов

Исследования Klaviyo показывают, что рассылки после покупки приносят на 90% больше дохода в расчете на одного получателя по сравнению с обычными проморассылками. Грамотная коммуникация напрямую укрепляет лояльность и стимулирует повторные обращения.

Персональные рекомендации и персональные бонусы существенно повышают вероятность повторных заказов. Когда клиент чувствует искреннее внимание к себе, он с радостью возвращается. Именно этот фактор чаще всего определяет, станет ли покупатель постоянным клиентом бренда.

Увеличение возможностей для продаж

Постпродажный сценарий — идеальный момент для допродаж и рекомендации сопутствующих позиций. По данным McKinsey, правильные рекомендации дополняющих товаров способны увеличить средний чек и объем продаж на 20%, а итоговую прибыль — на 30%.

Сбор отзывов и улучшение сервиса

Регулярный сбор обратной связи через рассылки дает отличное понимание реального уровня удовлетворенности клиентов. Эти данные помогают вовремя находить узкие места в сервисе и дорабатывать сам продукт.

Не стоит бояться критики: любой обоснованный негативный отзыв — это точка роста и шанс показать, что вы заботитесь о качестве. А позитивные отзывы можно смело использовать в маркетинге для привлечения новых покупателей.

Как сегментировать письма после покупки

Сегментация базы и адаптация писем под конкретные потребности или историю заказов значительно повышают отклик и конверсию. Рассмотрим два основных метода сегментации постпродажных рассылок.

1. Демографическая сегментация

Вы можете группировать клиентов по демографическим признакам и подстраивать тональность и контент сообщений. Среди популярных критериев:

• возраст;
• пол;
• местоположение;
• этап жизни;
• должность.

Используйте эти данные, чтобы предлагать товары, актуальные именно для конкретной возрастной группы или региона. Чем точнее предложение попадает в потребности клиента, тем выше вероятность повторного заказа.

2. Сегментация по истории покупок

После первой покупки клиента можно занести в определенный сегмент на основе того, какие товары он выбрал, какой чек сформировал и как часто возвращается. Это позволяет формировать предложения, строго соответствующие его вкусам и бюджету.

К примеру, если клиент регулярно покупает зимнюю обувь средней ценовой категории, логично отправить ему анонс новой коллекции аналогичного сегмента накануне холодного сезона.

Показатели эффективности email-кампаний после покупки

Метрики эффективности постпродажных цепочек заметно превосходят показатели стандартных рекламных рассылок.

Согласно отчету Klaviyo по email-маркетингу, средняя открываемость (Open Rate) постпродажных писем достигает 61,68%, кликабельность (CTR) — 3,97%, а конверсия в повторный заказ — 0,54%.

Эти цифры меняются в зависимости от ниши. Например, в сегменте спортивных товаров показатель открываемости выше (64,44%), чем в категории «Красота и здоровье» (58,67%).

Ниже приведены средние ориентиры по открываемости, кликам и конверсии для различных отраслей бизнеса:

Отрасль	Открываемость (%)	Кликабельность (%)	Конверсия (%)
Одежда и аксессуары	62,64	3,87	0,60
Автомобильная сфера	63,16	5,33	0,70
Электроника	62,09	5,24	0,53
Продукты питания и напитки	61,18	3,85	0,63
Товары для дома и ремонта	61,76	4,66	0,63
Здоровье и красота	58,67	3,25	0,43
Дом и сад	64,26	4,58	0,53
Ювелирные изделия	63,51	4,38	0,55
Канцелярские товары	60,54	3,19	0,43
Спортивные товары	64,44	5,15	0,66
Игрушки и хобби	61,97	4,36	0,53

Эти показатели служат хорошим ориентиром при постановке целей. При грамотной настройке и постоянной оптимизации сценариев вы сможете существенно превысить средние рыночные значения и превратить постпродажные письма в ключевой источник повторных продаж.

7 советов по написанию постпродажных писем

Хотите повысить эффективность постпродажных сценариев? Воспользуйтесь семью практическими рекомендациями от экспертов по email-маркетингу.

1. Уделяйте внимание качеству текста

«Один из самых надежных способов повысить эффективность постпродажных писем — инвестировать в качественный копирайтинг. Большинство людей привыкли к стандартным шаблонным уведомлениям, — говорит Роберт Уорнер, руководитель отдела маркетинга компании VirtualValley. — Чтобы выделяться и запоминаться, нужен сильный текст. Задача — подать важную информацию просто, интересно и в уникальном стиле вашего бренда».

Уделите время проработке текста. Живой, убедительный язык производит гораздо лучшее впечатление, чем сухие формальные шаблоны.

2. Убедитесь, что клиенты довольны покупкой

«Интернет-магазины регулярно отправляют подтверждения заказов, но часто забывают узнать, доволен ли клиент покупкой, упуская возможность для повторных продаж. Большинство компаний ограничиваются уведомлениями о статусе доставки, однако они не стимулируют продажи, ведь покупатель еще не успел оценить товар, — отмечает Коди Канди, основатель и СЕО компании Bounce.

Однако если через неделю после получения заказа отправить письмо с вопросом о впечатлениях, вы не только проявите заботу, но и сможете аккуратно порекомендовать дополняющие товары, делая клиентский опыт персонализированным.

Такое письмо подчеркивает вашу ориентацию на клиента и помогает конвертировать его удовлетворенность в новые заказы».

Обязательно используйте эту точку касания для контроля качества обслуживания. Проактивная поддержка существенно повышает лояльность аудитории.

3. Включайте в письма динамическую информацию о заказе и доставке

«Открывая подтверждение заказа, покупатели ищут главное: сроки доставки, трек-номер и текущий статус. Если вы выведете эти данные прямо в тело письма, избавив человека от необходимости переходить по ссылкам или входить в личный кабинет, вы значительно упростите ему жизнь, — отмечает Брайан Кейс, директор по электронной коммерции в Selkirk. — Технология AMP for Email позволяет встраивать интерактивные статусы отслеживания прямо в письма».

Сделайте получение информации максимальным удобным. Отображение актуальных данных прямо в письме экономит время клиента и снижает количество обращений в поддержку.

4. Создавайте отдельные цепочки для зарубежных клиентов

«Если вы отправляете заказы за рубеж, постпродажную коммуникацию стоит адаптировать отдельно. Ожидание международной посылки всегда сопровождается повышенным волнением, — подчеркивает Дин Ли, директор по маркетингу в Sealions. — Настройте отдельный сценарий писем, учитывающий увеличенные сроки транспортировки, и обязательно добавьте возможность отслеживания посылки в реальном времени».

Международная доставка требует более внимательного подхода. Создание отдельной цепочки писем для иностранных покупателей помогает учесть их специфические опасения и держать их в курсе на всем протяжении долгого пути посылки.

5. Учитывайте время отправки писем

«В постпродажных рассылках время отправки играет ключевую роль. Если вовремя не отправить трек-номер, клиент начнет беспокоиться, — говорит Элис Ив, директор по маркетингу компании Cicinia France. — Также можно настроить автоматические уведомления о поступлении отсутствующих товаров на склад. Четко отлаженная автоматизация гарантирует, что каждое письмо уйдет точно в срок».

Правильный тайминг — залог успехов рассылок. Отправляя релевантные сообщения точно в нужный момент, вы сохраняете контакт с аудиторией и стимулируете новые покупки.

6. Дайте клиентам понять, чего ожидать дальше

«Постпродажные письма должны не просто фиксировать факт покупки, но и отвечать на главный вопрос клиента: "Что будет дальше?", — объясняет Ким Ферст, менеджер по цифровому маркетингу в Lush Decor. — Покупателям важно понимать, когда заказ передадут в доставку и сколько времени займет путь. Укажите эти данные вместе с чеком и оставьте контакты службы поддержки.

Если купленный товар входит в коллекцию, покажите сочетающиеся с ним предметы — это отличный способ мягкой допродажи. И не забудьте предложить промокод на следующий заказ!»

Предвосхищайте вопросы клиентов и отвечайте на них еще до того, как они возникнут. Понятная инструкция и подборка сопутствующих товаров создают комфортные условия для повторных заказов.

7. Сегментируйте клиентов по поведению

«Мой главный совет — внедрять продвинутую сегментацию на основе поведения, ценности клиента (LTV) и демографии. Универсальные массовые рассылки больше не работают, — говорит Джек Берд, директор компании Let’s Drive Digital. — Сегментация помогает выявить закономерности среди наиболее прибыльных клиентов: что они покупают, где живут, сколько тратят и как часто возвращаются. Эти данные позволяют выстроить точечную, высокоэффективную коммуникацию.

Наша ключевая задача — побудить покупателя совершить хотя бы вторую покупку. По статистике, клиенты, сделавшие повторный заказ, становятся значительно лояльнее и продолжают покупать регулярно.

Например, у одного из наших крупных D2C-клиентов покупатель, вернувшийся за повторным заказом, приносит компании в среднем в пять раз больше прибыли, чем разовый клиент. Персонализированные рассылки позволяют быстрее подвести человека ко второй покупке».

Персонализация — фундамент успешного email-маркетинга. Группируя аудиторию по поведению и предпочтениям, вы создаете релевантный контент, который откликается каждому получателю, повышая LTV и лояльность.

Добивайтесь повторных покупок с помощью постпродажных писем

Разбранные примеры и советы — отличная база для создания сценариев, превращающих покупателей в постоянных клиентов. Но это лишь часть комплексной стратегии по работе с аудиторией.

Чтобы создать действительно бесшовный клиентский опыт, важно проанализировать все этапы взаимодействия: от работы службы поддержки до условий и скорости доставки.

В сфере электронной коммерции каждая точка контакта играет ключевую роль, ведь очного общения с клиентом не происходит.

Помните: постпродажные письма — это отличная возможность укрепить доверие и выстроить долгосрочные отношения. Применяя описанные подходы, вы сможете создать рассылки, которые радуют клиентов, стимулируют повторные покупки и увеличивают прибыль бизнеса.

Тестируйте новые гипотезы, экспериментируйте с форматами и постоянно совершенствуйте сценарии. Проявляя заботу о покупателях, вы превратите email-маркетинг в эффективный инструмент роста бизнеса.