Moderner B2B-Handel bezeichnet den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zwischen Unternehmen über digitale Kanäle. Für etablierte Unternehmen weltweit ist er inzwischen zu einem der wichtigsten Umsatztreiber geworden. Während B2B-Käufer:innen jahrzehntelang kaum hohe Ansprüche an digitale Einkaufserlebnisse stellten, hat sich das mit dem zunehmenden Einfluss von Millennials und der Gen Z in Entscheidungspositionen grundlegend verändert. Der digitale Handel ist dadurch zu einer bedeutenden Umsatzquelle für B2B-Unternehmen geworden.
Selbst einige der weltweit etabliertesten Unternehmen suchen inzwischen nach Möglichkeiten, ihre digitalen Verkaufsplattformen zu verbessern. Laut dem Time-to-Value-Bericht von Shopify (Englisch) gelingt Unternehmen, die zu Shopify wechseln, die Implementierung im Durchschnitt 20 % schneller als bei konkurrierenden Plattformen. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr Budget einhalten, dreimal so hoch.
Shopify hat bereits Unternehmen wie Simon Pearce dabei unterstützt, den B2B-Handel neu zu gestalten und Käufer:innen sowie Verkäufer:innen schnellere, besser integrierte Einkaufserlebnisse zu bieten. Doch neben diesen Erfolgsgeschichten gibt es auch zahlreiche Unternehmen, die von den Ergebnissen ihrer digitalen Transformation enttäuscht waren. Häufig machten sie zunächst ihre Softwareanbieter:innen dafür verantwortlich, dass die versprochenen Verbesserungen ausblieben.
Dahinter steckt ein weitverbreiteter Irrglaube: Eine neue Plattform könne die über Jahrzehnte entstandenen technischen Altlasten und ineffizienten Prozesse eines Unternehmens wie von selbst beseitigen. Diese Annahme hat bereits zu zahlreichen gescheiterten Migrationen und verschwendeten Investitionen in Millionenhöhe geführt. Die Wahl der richtigen Plattform ist zwar ein wichtiger erster Schritt. Für eine erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie müssen Unternehmen jedoch auch ihre Arbeitsabläufe kritisch hinterfragen und häufig grundlegend verändern. Genau diese Bereitschaft zur Veränderung fehlt überraschend vielen Unternehmen.
Was macht eine erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie aus?
Eine erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie umfasst mehr als den Wechsel zu einer neuen E-Commerce-Plattform. Entscheidend ist, bestehende Geschäftsprozesse zu analysieren, technische Altlasten abzubauen und ineffiziente Abläufe zu optimieren. Durch einen schrittweisen Plattformwechsel und den gezielten Einsatz moderner Funktionen können Unternehmen Kosten senken, ihre Effizienz steigern und das Einkaufserlebnis für B2B-Kund:innen verbessern.
Warum veraltete Prozesse eine erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie behindern
Viele etablierte B2B-Unternehmen kämpfen mit erheblichen technischen Altlasten und überholten Geschäftsprozessen. Die ursprünglichen Systeme waren zum Zeitpunkt ihrer Einführung durchaus sinnvoll, da sie wichtige Herausforderungen lösten, für die es damals keine besseren Lösungen gab. Mit der Weiterentwicklung des digitalen Handels mussten Unternehmen diese Systeme jedoch immer wieder notdürftig anpassen. So entstanden komplexe Strukturen mit Funktionen, die nie für die Anforderungen des heutigen digitalen Handels konzipiert wurden. Das Ergebnis ist ein dichtes Netz an Abhängigkeiten, das die Geschäftsabläufe bis heute bestimmt und die Flexibilität einschränkt, die moderner Handel erfordert.
Vor dem Wechsel zu Shopify war Allied Medical (Case Study auf Englisch) stark von einer unflexiblen und veralteten Software abhängig. Da weder eine Rechnungshistorie noch ein unkomplizierter Nachbestellprozess verfügbar waren, gestaltete sich der Einkauf für B2B-Kund:innen umständlich. Bereits kleine Tippfehler führten zu Fehlermeldungen, abgebrochenen Suchvorgängen und verlassenen Warenkörben.
„Unsere vorherige E-Commerce-Lösung war veraltet und schwer zu verwalten. Wir mussten alle B2B-Konten und Kontakte manuell anlegen, was zu Fehlern und ineffizienten Abläufen führte. Kund:innen vergaßen häufig ihre Passwörter oder nutzten gemeinsame Zugangsdaten. Das sorgte für Frustration und zusätzlichen Aufwand für unser Kundenserviceteam.“
Nach der Migration zu Shopify verzeichnete Allied Medical einen Anstieg der Transaktionen um 14 % über seine B2B- und DTC-Kanäle hinweg. Die neue Plattform ermöglichte dieses Wachstum. Entscheidend für die erfolgreiche Transformation war jedoch auch die Bereitschaft des Unternehmens, seine Backend-Infrastruktur grundlegend zu verändern.
„Mit B2B auf Shopify konnten wir Funktionen einführen, die das Einkaufserlebnis unserer Großhandelskund:innen deutlich verbessert haben. Dazu gehören eine leistungsfähigere Suchfunktion, der Zugang zu individuellen Angeboten und die Möglichkeit, die Bestellhistorie verschiedener Benutzerkonten innerhalb desselben Unternehmens einzusehen. Diese zentrale Übersicht ermöglicht deutlich schnellere Nachbestellungen.“
Warum eine neue E-Commerce-Plattform allein keine B2B-Transformation garantiert
Viele Händler:innen wechseln zu Shopify in der Erwartung, dass der Umzug ihrer bestehenden Geschäftsabläufe auf eine neue Plattform automatisch technische Altlasten beseitigt und Prozesse vereinfacht. Diese Annahme ist jedoch nicht richtig.
Natürlich bringt eine neue Plattform unmittelbare Vorteile mit sich. Unternehmen müssen beispielsweise keine eigenen lokalen Server mehr verwalten und sich weniger Gedanken über die Skalierung ihrer Infrastruktur machen. Wer jedoch lediglich die bestehende Komplexität auf einer neuen technischen Grundlage nachbildet, schöpft das Potenzial einer B2B-Migration nicht aus.
Eine erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie berücksichtigt deshalb nicht nur die technischen Anforderungen, sondern auch die Optimierung bestehender Prozesse. Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie B2B-Unternehmen durch den Wechsel zu Shopify ihre Geschäftsabläufe modernisiert und gleichzeitig bestehende Prozesslücken geschlossen haben. Snyder Performance Engineering (SPE) konnte beispielsweise die durchschnittlichen Ausgaben pro Kund:in um 40 % steigern.
Dafür hat SPE nach der Migration zu Shopify unter anderem folgende Maßnahmen umgesetzt:
- Das Unternehmen integrierte QuickBooks und ShipStation in Shopify, um Bestandsdaten in Echtzeit zu synchronisieren und die Auftragsabwicklung im Lager zu automatisieren.
- Es führte ein Self-Service-Portal ein, über das Großhandelskund:innen selbstständig größere Bestellungen zusammenstellen und zu einem passenden Zeitpunkt abschließen können.
„Mein Team muss nicht mehr darauf warten, dass eine Bestellung manuell ins System eingetragen wird. Sobald jemand eine Bestellung aufgibt, kann sie buchstäblich innerhalb weniger Minuten verpackt und versendet werden. Das ist im Großhandel ein enormer Vorteil.“
Eine neue Plattform kann nur begrenzt Verbesserungen bewirken, wenn Unternehmen nicht bereit sind, ihre Prozesse anzupassen. Die entscheidende Einschränkung ist daher häufig nicht die Technologie, sondern die mangelnde Bereitschaft zur Weiterentwicklung.
Wie du dich von veralteten Denkweisen löst
Die größte Hürde bei einer erfolgreichen B2B-Migration ist häufig nicht technischer, sondern psychologischer Natur. Viele bestehende Geschäftsprozesse sind nur deshalb entstanden, weil frühere Plattformen bestimmte Arbeitsweisen erzwungen haben. Bei einer Migration versuchen Verantwortliche im B2B-Handel oft, genau diese veralteten Abläufe auf der neuen Plattform nachzubilden, anstatt neue Möglichkeiten zu nutzen.
Eine B2B-Migration ist jedoch weit mehr als ein technisches Projekt. Sie bietet dir die Gelegenheit, die Arbeitsweise deines Unternehmens grundlegend zu überdenken. Wie die Beispiele in diesem Artikel zeigen, lässt sich das volle Potenzial einer modernen Plattform nur ausschöpfen, wenn du bereit bist, dich von überholten Denkmustern zu verabschieden.
Diese Herausforderung ist keineswegs neu. Bereits 2019 veröffentlichten die Gartner-Analyst:innen Mike Lowndes und Sandy Shen eine Untersuchung zur Entwicklung einer Strategie für den digitalen Handel. Zwei zentrale Erkenntnisse sind heute genauso relevant wie damals:
- Unternehmen betrachten den digitalen Handel häufig als einmaliges Projekt. Dadurch entstehen Anwendungsarchitekturen, die nicht zu den langfristigen Unternehmenszielen passen. Gleichzeitig fehlt den Plattformen die nötige Flexibilität, um auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren.
- Wenn der digitale Handel die Erwartungen nicht erfüllt, machen Unternehmen häufig ihre Technologieplattform verantwortlich. Dabei übersehen sie, dass das Kundenerlebnis kontinuierlich optimiert werden muss, um die Leistung zu verbessern und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Deshalb solltest du dir bei jeder Migrationsplanung eine entscheidende Frage stellen: „Was genau wird durch diese Umstellung eigentlich vereinfacht?“
Wenn die Antwort darauf „nichts“ lautet, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Migration nicht die gewünschten Ergebnisse liefert.
Erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie: So nutzt du den Plattformwechsel für einen Neuanfang
Besonders erfolgreiche B2B-Migrationen zeichnen sich dadurch aus, dass Unternehmen den Plattformwechsel als Gelegenheit nutzen, ihre Geschäftsabläufe grundlegend zu überdenken. Das bedeutet nicht, dass du alle bisherigen Prozesse aufgeben musst. Vielmehr solltest du kritisch prüfen, welche Abläufe weiterhin sinnvoll sind und welche ersetzt oder vereinfacht werden können.
Bevor du mit der konkreten Migrationsplanung beginnst, kann ein einfaches Gedankenexperiment helfen: Wie würdest du die Prozesse deines Unternehmens gestalten, wenn du heute ganz von vorne anfangen könntest und keinerlei technische Altlasten berücksichtigen müsstest?
Der Unterschied zwischen diesem Idealzustand und deinen aktuellen Abläufen zeigt dir, wo das größte Potenzial für Veränderungen liegt.
Durch die Nutzung der integrierten Shopify-Funktionen lassen sich häufig individuelle Lösungen ersetzen, die zuvor als unverzichtbar galten. Ein gutes Beispiel dafür ist Filtrous (Case Study auf Englisch). Das Unternehmen wechselte von BigCommerce zu Shopify, nachdem es ein Jahr lang an einer neuen Lösung gearbeitet hatte, die letztlich nie veröffentlicht wurde.
Nach dem Wechsel zu Shopify konnte Filtrous innerhalb kurzer Zeit kundenspezifische Kataloge, individuelle Rabatte und verschiedene Zahlungsoptionen einrichten. Darüber hinaus nutzte das Unternehmen zentrale Funktionen wie Shopify Flow und die sichere Speicherung von Kreditkartendaten, um interne Verwaltungsprozesse zu vereinfachen und seinen B2B-Onlineshop schnell zu veröffentlichen.
Laut Yin Fu, Director of Ecommerce bei Filtrous, ist die organische Conversion Rate des Unternehmens seit der Migration zu Shopify um beeindruckende 27 % gestiegen.
„Dank eines hervorragenden Self-Service-Erlebnisses und Funktionen wie Shopify Flow kann sich unser Team stärker auf den Verkauf konzentrieren.“
Starte mit einem Minimum Viable Product und optimiere schrittweise
Statt von Anfang an sämtliche bestehenden Funktionen vollständig nachzubilden, solltest du dich zunächst auf ein Minimum Viable Product (MVP) konzentrieren. Dabei handelt es sich um eine erste funktionsfähige Version deines Onlineshops, die die wichtigsten geschäftlichen Anforderungen erfüllt. Anschließend kannst du die Lösung schrittweise erweitern und optimieren.
Die Architektur von Shopify eignet sich besonders gut für diesen Ansatz und ermöglicht eine schnelle Umsetzung. Du kannst zunächst die wichtigsten Funktionen bereitstellen und anschließend weitere Möglichkeiten integrieren, sobald sich deren Nutzen bestätigt hat.
Wie erfolgreich dieser Ansatz sein kann, zeigt das Beispiel TileCloud (Case Study auf Englisch). Das Unternehmen wechselte 2020 zu Shopify und eröffnete mehrere zusätzliche Stores, darunter einen eigenen B2B-Onlineshop für Großhandelskund:innen.
Im Laufe der Zeit entwickelte das TileCloud-Team individuelle Lösungen, um den B2B-Checkout zu vereinfachen. Schließlich führte das Unternehmen eine Funktion ein, mit der Kund:innen beim Checkout mehrere automatische Rabatte gleichzeitig nutzen können.
„Shopify war für uns wie eine Excel-Tabelle: Erst als wir begannen, die Funktionen genauer zu erkunden, wurde uns bewusst, wie viel damit möglich ist. Dank eines besseren Überblicks über unsere Kennzahlen und der Unterstützung durch unseren Merchant Success Manager konnten wir zahlreiche Verbesserungen umsetzen und so das Einkaufserlebnis sowohl für Privat- als auch für Geschäftskund:innen optimieren.“
Dieser schrittweise Ansatz reduziert Risiken, verkürzt die Zeit bis zum Erreichen eines messbaren Mehrwerts und schafft Raum, um kritisch zu hinterfragen, welche bestehenden Prozesse tatsächlich auf die neue Plattform übernommen werden sollten. Damit ist er ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen B2B-Migrationsstrategie.
Fazit: Der Weg zum modernen B2B-Handel
Die erfolgreichsten B2B-Migrationen haben eines gemeinsam: Die beteiligten Unternehmen betrachten den Plattformwechsel in erster Linie als geschäftliche Transformation und erst in zweiter Linie als technisches Projekt. Sie nutzen die Migration, um bestehende Annahmen zu hinterfragen, ineffiziente Prozesse zu beseitigen und das Kundenerlebnis neu zu gestalten.
Eine erfolgreiche B2B-Migrationsstrategie besteht deshalb nicht darin, eine Plattform zu finden, die sämtliche veralteten Abläufe unverändert unterstützt. Vielmehr kommt es darauf an, bestehende Prozesse kritisch zu hinterfragen und die Möglichkeiten einer modernen Lösung gezielt zu nutzen.
Deine B2B-Migration kann damit die Grundlage für eine umfassende geschäftliche Transformation bilden. Entscheidend ist, dass du dich von der Vorstellung löst, alles müsse weiterhin so funktionieren wie bisher, und stattdessen neue Möglichkeiten für die Zukunft erschließt.
Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.
