Menschen, die deinen Onlineshop besuchen, kaufen nicht zwangsläufig sofort. Vielleicht vergleichen sie noch verschiedene Produkte, informieren sich zu einem bestimmten Problem oder sind erst vor wenigen Minuten auf deine Marke aufmerksam geworden. Trotzdem können diese Besucher:innen für dein Unternehmen wertvoll sein. Genau hier setzt die Lead-Generierung an.
Mit einer durchdachten Strategie verwandelst du zunächst anonymes Interesse in einen bekannten Kontakt. Anschließend kannst du diesen Kontakt mit relevanten Informationen begleiten und besser einschätzen, wie wahrscheinlich eine spätere Conversion ist. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele E-Mail-Adressen zu sammeln. Entscheidend ist vielmehr, Leads zu gewinnen, die tatsächlich zu deiner Zielgruppe und deinem Angebot passen.
Was ist Lead-Generierung?
Lead-Generierung bezeichnet den Prozess, bei dem du Interessent:innen auf dein Unternehmen aufmerksam machst, relevante Kontaktdaten gewinnst und diese Kontakte systematisch bis zur Kaufentscheidung begleitest. Im E-Commerce entsteht ein Lead zum Beispiel durch eine Newsletter-Anmeldung, ein Formular, einen Download oder eine konkrete Produktanfrage.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an deinem Angebot gezeigt und dabei Informationen hinterlassen hat, mit denen du diesen Kontakt deinem Marketing- oder Vertriebsprozess zuordnen kannst.
Das Interesse kann sehr unterschiedlich ausgeprägt sein. Eine Person, die sich gerade erstmals für deinen Newsletter angemeldet hat, befindet sich beispielsweise in einer anderen Phase als ein:e Geschäftskund:in, der über ein Formular ein Angebot für 500 Einheiten eines Produkts anfragt.
Deshalb solltest du nicht jeden Lead gleich behandeln. In der Praxis werden Leads häufig anhand ihrer Kaufbereitschaft unterschieden:
- Ein neuer Lead hat seine Kontaktdaten hinterlassen, aber noch wenige weitere Signale gesendet.
- Ein Marketing Qualified Lead (MQL) zeigt durch sein Profil oder Verhalten ein stärkeres Interesse und erfüllt bestimmte Kriterien deines Marketings.
- Ein Sales Qualified Lead (SQL) wurde zusätzlich als ausreichend kaufbereit eingestuft, um vom Vertrieb gezielt bearbeitet zu werden.
Für viele B2C-Onlineshops ist eine so detaillierte Einteilung nicht notwendig. Im B2B-Handel oder bei erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Produkten kann die Qualifizierung dagegen entscheidend sein.
Warum ist Lead-Generierung im E-Commerce wichtig?
Der Weg zwischen dem ersten Kontakt mit einer Marke und einer Bestellung besteht häufig aus mehreren Berührungspunkten. Ein:e Interessent:in entdeckt beispielsweise einen Beitrag über eine Suchmaschine, besucht später eine Produktseite, meldet sich für einen Newsletter an und kauft erst nach einer weiteren Recherche.
Eine strukturierte Lead-Generierung hilft dir dabei, diese Phase zwischen Aufmerksamkeit und Kauf sinnvoll zu gestalten.
Sie kann unter anderem dazu beitragen:
- potenzielle Kund:innen erneut zu erreichen
- deine Abhängigkeit von einzelnen Traffic-Quellen zu reduzieren
- deine Zielgruppe besser kennenzulernen
- Marketingmaßnahmen stärker zu personalisieren
- Kaufinteresse frühzeitig zu erkennen
- hochwertige Kontakte von wenig relevanten Leads zu unterscheiden
- die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern
Besonders wichtig ist dabei die Lead-Qualität. Eine große Kontaktliste bringt deinem Unternehmen wenig, wenn die Personen darin kaum Interesse an deinem Angebot haben.
Welche Menschen du überhaupt erreichen möchtest, sollte deshalb bereits zu Beginn deiner Strategie feststehen. Eine klar definierte Zielgruppe erleichtert dir sowohl die Wahl deiner Kanäle als auch die Erstellung passender Inhalte.
Lead-Generierung im Inbound- und Outbound-Marketing
Grundsätzlich lassen sich viele Maßnahmen zur Lead-Generierung dem Inbound- oder Outbound-Marketing zuordnen.
Inbound-Lead-Generierung
Beim Inbound-Marketing werden Interessent:innen selbst auf dein Unternehmen aufmerksam. Du stellst Inhalte oder Angebote bereit, nach denen deine Zielgruppe aktiv sucht oder die sie freiwillig konsumiert.
Typische Inbound-Kanäle sind:
- Suchmaschinenoptimierung
- Blogartikel
- Social Media
- Videos
- Newsletter
- Ratgeber
- Tools und Rechner
- Webinare oder andere digitale Inhalte
Ein Onlineshop für Espressomaschinen könnte beispielsweise einen Ratgeber darüber veröffentlichen, welche Mahlgrade sich für unterschiedliche Zubereitungsarten eignen. Personen gelangen über eine Suchmaschine auf diesen Inhalt und können sich anschließend für weitere Informationen registrieren.
Inbound-Maßnahmen funktionieren besonders gut, wenn du die tatsächlichen Probleme und Fragen deiner Zielgruppe kennst. Mehr dazu erfährst du im Leitfaden zum Content Marketing.
Outbound-Lead-Generierung
Beim Outbound-Marketing geht die erste Initiative stärker vom Unternehmen aus. Dazu gehören beispielsweise bezahlte Anzeigen, Direktansprache oder bestimmte Formen des B2B-Vertriebs.
Auch Social Ads können Teil einer Outbound-Strategie sein, wenn du damit Zielgruppen ansprichst, die vorher noch keinen Kontakt mit deinem Unternehmen hatten.
Inbound und Outbound schließen sich nicht gegenseitig aus. Viele Unternehmen kombinieren beide Ansätze. Entscheidend ist, welche Kanäle deine Zielgruppe nutzt und wie effizient du darüber relevante Kontakte gewinnen kannst.
So funktioniert der Prozess der Lead-Generierung
Eine funktionierende Lead-Generierung besteht nicht aus einem einzelnen Formular. Sie ist ein Prozess, der verschiedene Schritte miteinander verbindet.
1. Definiere deine Zielgruppe
Bevor du Leads gewinnen kannst, solltest du festlegen, wen du eigentlich suchst.
Analysiere dafür beispielsweise:
- Welche Probleme löst dein Produkt?
- Wer profitiert besonders stark davon?
- Welche Fragen stellen Interessent:innen vor dem Kauf?
- Welche Einwände verhindern eine Bestellung?
- Über welche Kanäle informiert sich deine Zielgruppe?
- Welche Eigenschaften haben besonders profitable Kund:innen?
Bereits vorhandene Shop- und Kundendaten können dir helfen, Annahmen zu überprüfen.
2. Bestimme ein konkretes Ziel
Nicht jeder Lead muss dasselbe Ziel erfüllen. Mögliche Ziele sind beispielsweise:
- Aufbau eines Newsletter-Verteilers
- Gewinnung von B2B-Anfragen
- Registrierungen für einen Produktlaunch
- Anfragen zu individuell konfigurierbaren Produkten
- Kontakte für hochpreisige oder erklärungsbedürftige Produkte
- Interesse an Produkten, die momentan nicht verfügbar sind
Lege außerdem fest, wann du einen Kontakt tatsächlich als Lead wertest. So kannst du später aussagekräftige Kennzahlen erheben.
3. Wähle passende Kanäle
Überlege anschließend, wo du deine Zielgruppe erreichen kannst. SEO und Content Marketing können beispielsweise langfristig relevante Besucher:innen auf deine Website bringen. Social Media eignet sich häufig dazu, Aufmerksamkeit zu schaffen und Inhalte zu verbreiten. Bezahlte Anzeigen können gezielt Traffic für bestimmte Kampagnen erzeugen.
Entscheidend ist nicht, auf möglichst vielen Plattformen gleichzeitig vertreten zu sein. Konzentriere dich zunächst auf die Kanäle, über die du deine Zielgruppe tatsächlich erreichst.
4. Biete einen relevanten Mehrwert
Menschen geben ihre Kontaktdaten in der Regel nicht ohne Grund an. Deshalb benötigt deine Lead-Generierung einen nachvollziehbaren Gegenwert. Was dieser Mehrwert ist, hängt von deinem Angebot ab.
Möglich sind beispielsweise:
- Newsletter mit hilfreichen Inhalten
- Größen- oder Kaufberatungen
- Checklisten
- Vorlagen
- digitale Guides
- Webinare
- Produktberater oder Quiz
- Verfügbarkeitsbenachrichtigungen
- exklusive Informationen zu einem Produktlaunch
- Muster- oder Angebotsanfragen im B2B
Je größer der Aufwand für die Person ist, desto höher sollte auch der wahrgenommene Nutzen sein.
5. Erfasse die notwendigen Informationen
Das Formular ist die Stelle, an der aus einem anonymen Besuch ein bekannter Kontakt werden kann. Dabei gilt häufig: Frage nur Informationen ab, die du tatsächlich benötigst.
Für einen Newsletter reicht möglicherweise zunächst die E-Mail-Adresse. Für eine B2B-Anfrage können dagegen Unternehmen, Telefonnummer, Produktinteresse und Bestellvolumen wichtig sein.
Je mehr Felder du abfragst, desto mehr Informationen erhältst du zwar über einen Lead. Gleichzeitig steigt jedoch der Aufwand beim Ausfüllen.
Shopify Forms ermöglicht es beispielsweise, Pop-up- und Inline-Formulare in einen Shopify-Store einzubinden und unterschiedliche Kundendaten zu erfassen. Die gewonnenen Informationen lassen sich anschließend für Segmente und weitere Marketingprozesse verwenden.
6. Segmentiere und qualifiziere deine Leads
Nach der Erfassung solltest du Kontakte nicht automatisch identisch behandeln. Ein:e Newsletter-Abonnent:in, der oder die hauptsächlich Inhalte liest, benötigt eine andere Kommunikation als jemand, der innerhalb weniger Tage wiederholt dieselbe Produktseite besucht.
Eine Segmentierung kann sich beispielsweise an folgenden Informationen orientieren:
- Produktinteresse
- Herkunft des Leads
- bisherige Käufe
- Interaktionen mit E-Mails
- besuchte Seiten
- Unternehmensgröße
- gewünschte Bestellmenge
- Phase im Sales Funnel
Je genauer deine Segmentierung ist, desto relevanter kannst du deine weitere Kommunikation gestalten.
7. Pflege den Kontakt
Die Lead-Generierung endet nicht mit der Datenerfassung. Viele Kontakte sind zu diesem Zeitpunkt noch nicht kaufbereit. Beim sogenannten Lead-Nurturing stellst du ihnen deshalb passend zur jeweiligen Phase weitere hilfreiche Informationen zur Verfügung.
Nach der Anmeldung für einen Newsletter könnten beispielsweise zunächst Inhalte zur Produktauswahl folgen. Personen mit stärkerem Kaufinteresse benötigen dagegen möglicherweise Vergleichsmöglichkeiten, häufig gestellte Fragen oder detaillierte Produktinformationen.
Im E-Mail-Marketing lassen sich solche Kommunikationswege teilweise automatisieren.
8. Analysiere und optimiere den Prozess
Miss regelmäßig, welche Kanäle und Maßnahmen tatsächlich hochwertige Leads erzeugen. Eine Kampagne mit besonders vielen Eintragungen ist nicht automatisch die erfolgreichste. Entscheidend ist, was anschließend mit diesen Kontakten passiert.
8 Methoden, mit denen du Leads generieren kannst
Welche Methode sinnvoll ist, hängt von deinem Geschäftsmodell, deinem Produkt und deiner Zielgruppe ab.
1. Content Marketing und SEO
Hilfreiche Inhalte beantworten Fragen, die Menschen bereits vor einer Kaufentscheidung beschäftigen.
Ein Händler für Outdoor-Ausrüstung könnte beispielsweise einen ausführlichen Guide zur Wahl des passenden Schlafsacks erstellen. Ein:e B2B-Händler:in für Gastronomiebedarf könnte dagegen eine Checkliste zur Ausstattung einer neuen Restaurantküche anbieten.
Guter Content kann über Suchmaschinen langfristig neue Besucher:innen gewinnen und gleichzeitig Vertrauen aufbauen.
2. Newsletter
Ein Newsletter gehört zu den einfachsten Möglichkeiten, aus Usern bekannte Kontakte zu machen.
Dabei sollte bereits bei der Anmeldung klar sein, welche Inhalte die Abonnent:innen erwarten. Ein Shop kann beispielsweise neue Produkte vorstellen, Beratung liefern oder über relevante Entwicklungen innerhalb einer Produktkategorie informieren.
Entscheidend ist die langfristige Relevanz. Eine große Mailingliste mit vielen inaktiven Kontakten ist weniger wertvoll als eine kleinere Liste mit hohem Interesse.
3. Lead-Magnete
Ein Lead-Magnet ist ein Inhalt oder Werkzeug, das im Austausch gegen Kontaktdaten angeboten wird.
Dazu gehören beispielsweise:
- E-Books
- Checklisten
- Vorlagen
- Rechner
- Mini-Kurse
- Studien
- Einkaufsführer
- Produktberater
Wähle ein Thema, das eng mit deinem Angebot verbunden ist. Wer deinen Lead-Magneten nutzt, sollte möglichst auch grundsätzlich Interesse an deinen Produkten haben.
4. Social Media
Social Media kann sowohl Aufmerksamkeit erzeugen als auch direkt Leads liefern. Welche Plattform sinnvoll ist, hängt stark von deiner Zielgruppe ab. Visuelle B2C-Produkte können beispielsweise auf Instagram oder TikTok relevant sein, während LinkedIn insbesondere bei bestimmten B2B-Zielgruppen eine Rolle spielen kann. Organische Inhalte und bezahlte Anzeigen können sich dabei ergänzen.
5. Landingpages
Eine Landingpage konzentriert sich auf ein einzelnes Ziel. Statt Besucher:innen viele Navigationsmöglichkeiten zu bieten, stellt sie ein bestimmtes Angebot oder Thema in den Mittelpunkt.
Für die Lead-Generierung sollte eine solche Seite schnell vermitteln:
- Für wen ist das Angebot gedacht?
- Welches Problem löst es?
- Welchen Nutzen erhalten Interessent:innen?
- Welche Informationen werden benötigt?
Teste unterschiedliche Überschriften, Inhalte und Formularvarianten, um herauszufinden, was für deine Zielgruppe funktioniert.
6. Produktberatung und interaktive Inhalte
Nicht jeder Lead-Magnet muss ein Download sein. Quiz, Rechner oder Produktberater können gleichzeitig Mehrwert bieten und dir Informationen über die Interessen einer Person liefern.
Ein Kosmetik-Shop könnte beispielsweise nach Hauttyp und gewünschten Produkteigenschaften fragen. Ein Fahrrad-Shop könnte Interessent:innen über verschiedene Fragen zum passenden Fahrradtyp führen. Dadurch entstehen Daten, mit denen sich die weitere Kommunikation besser personalisieren lässt.
7. Verfügbarkeits- und Launch-Benachrichtigungen
Wenn ein Produkt ausverkauft oder noch nicht erhältlich ist, muss das Interesse nicht verloren gehen. Interessent:innen können sich beispielsweise informieren lassen, sobald ein Artikel wieder verfügbar ist oder ein neues Produkt erscheint.
Solche Leads zeigen bereits ein vergleichsweise konkretes Produktinteresse und lassen sich deshalb klar einem Thema zuordnen.
8. B2B-Anfragen
Im B2B-E-Commerce ist die Lead-Generierung häufig enger mit dem Vertrieb verbunden.
Denkbar sind beispielsweise:
- Angebotsanfragen
- Großhandelsregistrierungen
- Musteranfragen
- Produktberatungen
- individuelle Preisangebote
Da B2B-Kaufentscheidungen häufig komplexer sind, solltest du Informationen zum weiteren Bedarf gezielt erfassen und qualifizieren. Der B2B-Sales-Funnel hilft dir dabei, die einzelnen Phasen einzuordnen.
Was ist Lead-Scoring?
Beim Lead-Scoring bewertest du Kontakte anhand festgelegter Kriterien. Ziel ist es, Leads mit besonders hoher Relevanz oder Kaufbereitschaft leichter zu erkennen. Dafür kannst du Punkte für unterschiedliche Eigenschaften und Handlungen vergeben.
Ein vereinfachtes B2B-Modell könnte beispielsweise berücksichtigen:
- Branche passt zum idealen Kundenprofil
- Unternehmen erreicht eine relevante Größe
- Lead besucht wiederholt eine Produkt- oder Preisseite
- Lead lädt einen weiterführenden Inhalt herunter
- Lead stellt eine konkrete Produktanfrage
Nicht jede Handlung ist dabei gleich aussagekräftig. Das Lesen eines allgemeinen Blogartikels deutet meist auf weniger Kaufabsicht hin als eine konkrete Angebotsanfrage.
Im klassischen B2C-Onlineshop ist ein formales Punktesystem nicht immer notwendig. Dort kannst du häufig bereits anhand von Segmenten und Verhaltenssignalen unterscheiden, wie konkret das Interesse ist.
Lead-Nurturing: So entwickelst du Kontakte weiter
Lead-Nurturing beschreibt die systematische Pflege von Leads über verschiedene Phasen hinweg. Das ist wichtig, weil viele Interessent:innen beim ersten Kontakt noch nicht bereit für einen Kauf sind. Statt immer dieselbe Nachricht zu verschicken, orientierst du dich an den Bedürfnissen der jeweiligen Person.
Ein möglicher Ablauf sieht so aus:
- Ein:e Besucher:in liest einen Ratgeber und meldet sich für deinen Newsletter an.
- Die Person erhält weitere hilfreiche Inhalte zum gleichen Thema.
- Sie besucht anschließend mehrere passende Produktseiten.
- Auf Grundlage dieses Interesses ordnest du sie einem spezifischeren Segment zu.
- Weitere Kommunikation konzentriert sich auf genau diese Produktkategorie.
Automatisierte Workflows können solche Abläufe vereinfachen. Der Beitrag zu Marketing Automation Tools zeigt, welche Prozesse sich im E-Commerce automatisieren lassen.
Wichtig bleibt trotzdem die Relevanz. Automatisierung sollte nicht dazu führen, dass Kontakte häufiger, sondern gezielter angesprochen werden.
Die wichtigsten Kennzahlen für deine Lead-Generierung
Ob deine Strategie funktioniert, kannst du nur beurteilen, wenn du vorher passende Kennzahlen festlegst.
Anzahl der Leads
Die einfachste Kennzahl zeigt dir, wie viele Leads du in einem bestimmten Zeitraum gewonnen hast. Allein betrachtet sagt sie jedoch wenig über deren Qualität aus.
Conversion Rate
Die Conversion Rate beschreibt den Anteil der Besucher:innen, die die gewünschte Handlung ausführen.
Wenn beispielsweise 2.000 Personen eine Landingpage besuchen und 100 davon ein Formular absenden, liegt die Conversion Rate der Seite bei 5 %. Was als Conversion gilt, legst du selbst fest.
Cost per Lead
Die Cost per Lead (CPL) zeigen dir, wie viel dich ein gewonnener Lead durchschnittlich kostet.
Die vereinfachte Formel lautet:
Cost per Lead = Kosten der Kampagne ÷ Anzahl der gewonnenen Leads
Gibst du beispielsweise 1.000 Euro für eine Kampagne aus und gewinnst 200 Leads, beträgt dein CPL 5 Euro.
Ein niedriger CPL ist allerdings nicht automatisch besser. Wenn günstige Leads kaum zu Käufen führen, kann eine teurere Kampagne mit deutlich höherer Lead-Qualität wirtschaftlicher sein.
Lead-to-Customer Rate
Diese Kennzahl zeigt, welcher Anteil deiner Leads später tatsächlich zu Kund:innen wird. Sie hilft dir dabei, die Qualität verschiedener Quellen miteinander zu vergleichen.
Kundenakquisekosten
Die Customer Acquisition Costs betrachten nicht nur die Kosten pro Lead, sondern die gesamten Kosten, die entstehen, bis aus einem Kontakt eine zahlende Kundin oder ein zahlender Kunde wird.
Gerade für die Bewertung unterschiedlicher Marketingkanäle ist diese Kennzahl häufig aussagekräftiger als die reine Zahl generierter Leads.
Umsatz und Customer Lifetime Value
Langfristig zählt nicht nur, wie viele Leads oder Erstkäufe ein Kanal erzeugt. Ein Kanal kann besonders wertvoll sein, wenn die gewonnenen Kund:innen häufig erneut bestellen oder langfristig einen hohen Umsatz erzielen. Bewerte deine Lead-Generierung deshalb möglichst nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit dem gesamten Kundenlebenszyklus.
Fazit: Gute Lead-Generierung setzt auf Qualität statt Masse
Bei der Lead-Generierung geht es nicht darum, möglichst viele Kontaktdaten zu sammeln, sondern relevante Interessent:innen zu gewinnen und gezielt weiterzuentwickeln.
Definiere dafür deine Zielgruppe, wähle passende Kanäle und miss nicht nur die Anzahl deiner Leads, sondern auch deren Qualität und spätere Conversion. So erkennst du, welche Maßnahmen langfristig zu neuen Kund:innen und Umsatz beitragen.
