Essaieriez-vous de vendre des raquettes à neige en Guadeloupe ou des poussettes à des personnes de plus de 90 ans ? Vous pourriez bien séduire l'occasionnel Guadeloupéen prêt à partir en vacances d'hiver ou des arrière-grands-parents équipant les derniers-nés de la famille, mais cette approche a peu de chances de fonctionner auprès d'un large marché cible.
Les spécialistes du marketing avisés savent que chaque segment démographique recherche des biens et des services différents, et ils conçoivent leurs stratégies marketing en tenant compte de ces facteurs. Cette approche commerciale et marketing, appelée segmentation démographique, se cache derrière certaines des campagnes marketing qui ont connu un grand succès.
Voici un tour d'horizon de la segmentation démographique en marketing, accompagné d'exemples de grandes marques qui adaptent leurs messages à des publics bien précis.
Qu'est-ce que la segmentation démographique ?
La segmentation démographique est une stratégie marketing qui divise un public cible en segments précis à partir de caractéristiques mesurables. Une entreprise peut alors déployer des stratégies de marketing et de tarification ciblées pour séduire chaque segment démographique.
Pour appliquer cette stratégie, les spécialistes du marketing s'appuient sur des critères de segmentation démographique comme la localisation, l'âge, le genre, les revenus, le niveau d'études, la profession, la taille du foyer, la religion, l'origine ethnique, la nationalité et le statut de client fidèle. Vous pouvez recueillir ces données démographiques à l'aide de sondages, d'outils d'analyse e-commerce, de groupes de discussion, des informations provenant des réseaux sociaux et de sources tierces comme les données de recensement.
Lorsque les spécialistes du marketing collectent des données démographiques précises, identifient les différents segments qui composent leur public cible et créent des messages adaptés à ces groupes, ils peuvent capter des clients potentiels qui seraient sinon passés à travers les mailles d'une campagne générique. Les entreprises qui segmentent selon des variables démographiques répondent souvent plus facilement aux besoins des clients, cernent mieux leurs préférences et finissent par conclure davantage de ventes.
Pourquoi la segmentation démographique compte pour l'e-commerce
La segmentation démographique permet aux spécialistes du marketing de gagner en efficacité lorsqu'ils cherchent à toucher des clients nouveaux comme existants. Voici cinq raisons d'adopter la segmentation démographique dans vos actions marketing :
- Une plus grande précision. En analysant les données clés liées à la démographie, les entreprises e-commerce peuvent adapter leurs messages marketing, leurs promotions et leurs offres de produits à des groupes précis, ce qui améliore l'engagement et les conversions.
- Une meilleure expérience client. La segmentation démographique permet aux entreprises de proposer des services et des recommandations personnalisés, créant ainsi une expérience d'achat plus agréable et pertinente qui donne aux clients le sentiment d'être compris et valorisés.
- Des informations pertinentes pour le développement de produits. Mieux connaître les données démographiques de votre clientèle aide votre équipe produit à répondre aux besoins, aux préférences et aux points de friction de vos acheteurs. Cette approche fondée sur le marché vous permet de concevoir des produits que les gens ont envie d'acheter, ce qui augmente les volumes de vente et la satisfaction client.
- Une utilisation efficace du budget marketing. En concentrant leurs efforts marketing sur des segments démographiques bien définis, les entreprises e-commerce peuvent maximiser leur retour sur investissement (ROI) grâce à un ciblage stratégique.
Les types de segmentation démographique
- La localisation géographique
- L'âge
- Le genre
- La tranche de revenus
- La structure familiale
- Le niveau d'études
- La profession
- L'origine ethnique et la nationalité
- Le contexte religieux et culturel
- Le lien avec la marque
Dans le paysage médiatique fragmenté d'aujourd'hui, il est difficile de concevoir une campagne marketing capable de séduire chaque personne qui la découvre. Les gens réagissent différemment à un même contenu marketing selon des facteurs comme leur âge, leur situation matrimoniale ou leur lieu de résidence. Fortes de ce constat, les entreprises répartissent parfois leurs clients en segments démographiques, puis créent des messages personnalisés qui font mouche auprès de publics précis.
Cette stratégie marketing peut rendre les dépenses publicitaires plus efficaces, en convertissant davantage de membres du public en clients payants.
Voici quelques exemples de segmentation démographique qui montrent comment les entreprises orientent leurs messages vers des marchés cibles précis :
La localisation géographique
La segmentation géographique intéresse les spécialistes du marketing, car l'environnement de vie d'une personne influence fortement son mode de vie, ses besoins liés au climat et ses valeurs culturelles. Cette variable démographique explique pourquoi vous vendrez sans doute plus de planches de surf à Biarritz qu'à Strasbourg, ou pourquoi une personne vivant en Autriche préférera un texte publicitaire en allemand plutôt qu'en japonais.
L'âge
Répartir le public par tranches d'âge est l'une des formes les plus courantes de segmentation client. La segmentation par âge est précieuse, car chaque génération a ses propres repères et préférences. Par exemple, les baby-boomers qui ont grandi dans les années 1950 et 1960 consomment souvent davantage de médias via la télévision, tandis que les publics plus jeunes s'informent surtout sur internet.
On retrouve fréquemment la segmentation par âge dans le secteur de la mode. Ainsi, la marque Goodfair cible un public plus jeune en mettant en avant ses racines écoresponsables, tandis que le fabricant de chaussures Rothy's vise une tranche d'âge plus large, en s'adressant à celles et ceux qui accordent de l'importance à la durabilité et au confort.
Le genre
Les annonceurs recourent souvent au marketing genré, mais il est essentiel d'éviter les stéréotypes de genre en la matière. Laissez le comportement des clients guider votre segmentation démographique basée sur le genre. Par exemple, des études de marché montrent (en anglais) que davantage de femmes que d'hommes achètent du maquillage : il est donc logique que Cheekbone Beauty mène des campagnes publicitaires mettant en scène de nombreux visages féminins.
La tranche de revenus
La segmentation de marché fondée sur les revenus se fait naturellement. Certains produits et certaines marques ne sont accessibles qu'aux personnes qui peuvent se les offrir. Le segment de revenus que vous visez influence non seulement le type de message que vous créez (un accent sur le luxe ou sur le rapport qualité-prix, par exemple), mais aussi les canaux sur lesquels vous allouez votre budget publicitaire. Vous pouvez ainsi cibler les hauts revenus en faisant de la publicité dans la presse financière ou les magazines de haute couture, et les segments à revenus plus modestes via des canaux comme la télévision ou les réseaux sociaux.
La structure familiale
Il s'agit d'une segmentation fondée sur la situation matrimoniale, la taille du foyer et les rôles familiaux. Ce type de segmentation démographique profite aux annonceurs, car il leur permet de cibler des priorités d'achat précises : des personnes célibataires qui achètent des produits de première nécessité pour la maison, des parents qui achètent des articles pour enfants, ou des couples qui réservent des voyages. Pour Lunchskins, une entreprise fondée par une maman soucieuse de réduire les déchets plastiques lorsqu'elle préparait les repas de ses enfants pour l'école, il est logique de cibler les parents et les familles dans ses campagnes marketing.
Le niveau d'études
Le parcours scolaire peut influencer les préférences, les besoins et l'approche des décisions d'achat des consommateurs. Il détermine aussi la façon dont les marques communiquent efficacement avec leurs publics cibles. Les analystes de marché recueillent des données sur le niveau d'études de leurs clients actuels et potentiels. Ils rédigent ensuite leurs messages publicitaires dans un langage susceptible de résonner davantage auprès de leur clientèle présumée. Une personne qui s'adresse à des professionnels titulaires d'un doctorat formulera son message autrement qu'une personne qui vise des lycéens.
La profession
Les spécialistes du marketing peuvent cibler des groupes de clients en fonction de leur métier. Ce qui rend cette segmentation démographique importante, c'est qu'elle ouvre la porte à la commercialisation de produits de niche qui ne concernent que certains secteurs. Par exemple, si vous vendez des blouses médicales ou du matériel pour accorder des pianos, vous vous adresserez à un groupe de personnes très précis, ce qui fait de la segmentation un outil puissant pour optimiser un budget publicitaire.
L'origine ethnique et la nationalité
Les entreprises peuvent en apprendre davantage sur la nationalité et l'origine ethnique d'une audience potentielle en menant des études de marché ou en consultant les données de recensement. En s'appuyant sur ces variables de segmentation démographique, les entreprises répondent mieux aux besoins de communautés précises, en proposant des produits en phase avec leurs valeurs et leurs traditions. Ce type de segmentation aide aussi les spécialistes du marketing à choisir la langue de leurs publicités.
Le contexte religieux et culturel
La segmentation démographique fondée sur le contexte religieux et culturel est importante, car elle fait aussi office de segmentation comportementale. Elle constitue également une forme de segmentation psychographique, car la religion et la culture s'accompagnent souvent de croyances, de valeurs et de modes de vie précis. Par exemple, si certains segments démographiques de votre marché cible suivent un régime halal ou casher, vous pouvez décider de mettre en avant la certification halal ou casher de vos produits, voire de développer un nouveau produit adapté aux besoins de ce groupe.
Le lien avec la marque
Les entreprises peuvent combiner des critères démographiques comme le genre et l'âge avec une autre forme clé de segmentation : le fait qu'une personne soit ou non un client récurrent. La fidélité à la marque joue un grand rôle dans les décisions d'achat, tout comme d'autres facteurs liés au branding, comme le fait que le client potentiel ait déjà vu les publicités de l'entreprise ou en connaisse simplement le nom (la notoriété de la marque).
Les entreprises sollicitent les retours de leurs clients et accordent une grande importance à la satisfaction client pour encourager les achats répétés. Elles peuvent aussi proposer des programmes de parrainage qui récompensent les clients existants lorsqu'ils amènent de nouveaux clients. Cela élargit la portée de l'entreprise et renforce la fidélité de celles et ceux qui connaissent déjà la marque. Des entreprises comme Bombas, Brooklinen et Saie ont toutes eu recours au marketing de parrainage pour attirer de nouveaux clients vers leurs plateformes en ligne.
FAQ : segmentation démographique
Quelle est la différence entre la segmentation et le ciblage ?
La segmentation consiste à diviser un marché en groupes distincts à partir de caractéristiques communes. Le ciblage consiste à sélectionner des segments précis pour en faire le cœur de votre campagne marketing.
Comment recueillir des données démographiques ?
Vous pouvez recueillir des données démographiques à l'aide de sondages, d'historiques d'achats, d'outils d'analyse, de groupes de discussion, d'informations provenant des réseaux sociaux et de sources tierces comme les données de recensement.
Que sont les données démographiques en marketing ?
En marketing, les données démographiques désignent les caractéristiques statistiques d'une population, comme l'âge, le genre, les revenus, le niveau d'études et la profession. Les spécialistes du marketing utilisent ces données pour comprendre et cibler efficacement des segments de clientèle précis.
