E-commerce multibrandowy: strategia dla Twojego sklepu na Shopify

Prowadzenie sprzedaży bezpośredniej w modelu direct-to-consumer (DTC) opartej na jednej marce to sprawdzony sposób na rozwój firmy w sieci.

Jeśli jednak chcesz znacząco wyskalować sprzedaż i zbudować silną pozycję na rynku, warto rozważyć zmianę modelu oraz zaoferowanie asortymentu wielu marek.

Rozszerzenie działalności o przejęcia lub współpracę z nowymi partnerami może wydawać się skokiem na głęboką wodę, ale wcale nie musi nim być. Poznaj wszystko, co warto wiedzieć o e-commerce multibrandowym i dowiedz się, jak może przyspieszyć rozwój Twojej firmy.

Czym jest strategia wielomarkowa?

E-commerce multibrandowy (strategia wielomarkowa) polega na sprzedaży asortymentu wielu różnych marek w ramach jednej platformy. Może również oznaczać sytuację, w której pojedyncza firma oferuje produkty przez kilka odrębnych kanałów w tym samym segmencie rynku – przy czym każdy z nich funkcjonuje pod osobną nazwą i z unikalnym wizerunkiem.

W szerszym ujęciu strategia wielomarkowa obejmuje również przedsiębiorstwa zarządzające kilkoma odrębnymi markami, w tym markami przejętych podmiotów. Przykładami są koncern L’Oréal, do którego należy Maybelline, oraz Gap Inc., właściciel marki Old Navy. Choć marki należące do jednej grupy mogą konkurować o podobnych klientów, pozostają częścią tego samego portfela biznesowego.

E-commerce multibrandowy odnosi się również do serwisów internetowych gromadzących ofertę zróżnicowanych producentów. Zapisując się do newslettera platformy multibrandowej, otrzymujesz informacje o okazjach obejmujących setki różnych dostawców. Z kolei dołączając do bazy Gucci, będziesz otrzymywać wiadomości poświęcone wyłącznie kolekcjom tego jednego domu mody.

W praktyce działalność wielomarkowa może przyjmować dwa podstawowe modele:

• Marka parasolowa (branded house) – przykładem jest linia Air Jordan funkcjonująca w strukturach Nike. Klienci traktują je jako odrębne propozycje, ale mają pełną świadomość, że to firma macierzysta stoi za produkcją i premierami nowych modeli.
• Dom marek (house of brands) – model, w którym jedna firma zarządza portfelem odrębnych marek, zachowujących własne nazwy, wizerunek i strategie komunikacji.

Niezależnie od wybranego podejścia e-commerce multibrandowy oznacza wyjście poza tradycyjne ramy DTC. Umożliwia przejęcia, nawiązywanie strategicznych partnerstw oraz wprowadzanie nowych marek, działając na wzór nowoczesnego, cyfrowego domu towarowego.

Dlaczego wielomarkowość zyskuje na znaczeniu?

Według danych EMARKETER globalne przychody ze sprzedaży internetowej mają w najbliższych latach przekroczyć 7,3 biliona dolarów, co odpowiada niemal 21,8% całego handlu detalicznego.

Sprzedaż bezpośrednia w modelu DTC osiąga wartość 113,72 mld dolarów, jednak tempo jej rozwoju zaczyna się stabilizować. Spowolnienie tworzy przestrzeń do ekspansji dla firm wielomarkowych i zewnętrznych platform sprzedażowych. Potwierdza to silna pozycja największych podmiotów, które generują około 40% całej sprzedaży internetowej.

Rozbudowa lub konsolidacja zróżnicowanego portfolio przynosi większym firmom trzy istotne korzyści:

• Dywersyfikacja oferty – posiadanie wielu marek ogranicza zależność od pojedynczych produktów i pozwala zwiększyć całkowitą wartość klienta w czasie w różnych segmentach odbiorców.
• Wzrost sprzedaży krzyżowej (cross-selling) – łączenie uzupełniających się katalogów ułatwia dobieranie kolejnych artykułów do koszyka i zmniejsza presję na obniżanie marż w ramach pojedynczego asortymentu.
• Efekt skali – spójne środowisko technologiczne, obejmujące systemy zarządzania informacjami o produktach (PIM), zarządzania zamówieniami (OMS) oraz nowoczesną architekturę headless, redukuje koszty infrastruktury przypadające na pojedynczą markę i przyspiesza wejście na nowe rynki.

Zmiany w nawykach zakupowych konsumentów

Zachowania kupujących wyraźnie ewoluują w stronę odkrywania produktów w mediach społecznościowych oraz elastycznego łączenia różnych kanałów. Klienci rzadziej ograniczają się do oferty jednego producenta – znacznie częściej przeglądają i porównują asortyment z wielu źródeł:

• Przychody z handlu społecznościowego (social commerce) mają osiągnąć poziom 118 mld dolarów, a kanały społecznościowe generują już ponad 7,8% całkowitej sprzedaży w sieci.
• Z analiz firmy Deloitte wynika, że konsumenci korzystający z wielu kanałów jednocześnie wydają miesięcznie o 50% więcej niż osoby kupujące wyłącznie w jednym miejscu.

Prezentowanie zróżnicowanej oferty w witrynie, na profilach firmowych oraz na zewnętrznych platformach sprzedażowych pozwala docierać do klientów bezpośrednio w miejscach, w których podejmują decyzje zakupowe. Aby wdrożyć model, jakim jest e-commerce multibrandowy, firmy nie muszą budować skomplikowanego zaplecza technologicznego od zera.

Shopify dostarcza gotowe rozwiązania wspierające tę architekturę:

• Shopify Collective – importuj asortyment od innych zweryfikowanych partnerów na platformie (lub sprzedawaj własne artykuły hurtowo) z pełną, automatyczną synchronizacją stanów magazynowych oraz realizacji zleceń.
• Managed Markets – dostosowuj cenniki, katalogi oraz treści pod kątem marki, regionu geograficznego czy grupy klientów wprost z pojedynczego panelu administracyjnego.
• Commerce Components i zintegrowany PIM – twórz niezależne witryny sklepowe korzystające ze wspólnej warstwy danych produktowych, co pozwala zespołom uruchamiać nowe serwisy w zaledwie kilka tygodni.

Jak wygląda e-commerce multibrandowy?

Prawidłowo prowadzony e-commerce multibrandowy jest dla kupującego niemal niezauważalny od strony operacyjnej – nie odbiera mu jednak wygody wynikającej ze swobodnego wyboru asortymentu.

„Potencjalni klienci trafiają do firm wielomarkowych, ponieważ znajdują w nich rozwiązanie konkretnego problemu” – wskazuje David M. Burrows, założyciel Hivessence. „Czy marki, które oferujesz, uzupełniają się wzajemnie w odpowiedzi na te potrzeby? Jeśli tak, wyraźnie zwiększasz szanse na sprzedaż kilku produktów jednocześnie” – wyjaśnia.

Firmy wielomarkowe zyskują na popularności, ponieważ dostarczają klientom następujące rozwiązania:

Zakupy w jednym miejscu

Paceline, aplikacja nagradzająca za aktywność fizyczną, pokazuje, jak dynamicznie może rozwijać się firma oferująca kompleksowe zakupy w jednym miejscu.

Dzięki wdrożeniu Shopify Collective platforma fitness wprowadziła do oferty 150 marek z sektora wellness (około 3000 produktów) bez konieczności utrzymywania własnego magazynu.

Klienci wymieniają punkty zdobyte za treningi na rozmaite artykuły – od mat do jogi po koktajle białkowe – zamawiając wszystko w ramach jednego koszyka. Przełożyło się to na wzrost sprzedaży o 262% oraz pozyskanie o 185% więcej nowych klientów rok do roku.

Szerszy asortyment

Duża platforma handlowa Mytheresa stawia na staranną selekcję luksusowych kolekcji, ułatwiając klientom skomponowanie kompletnej stylizacji z oferty różnych marek, bezpośrednio z poziomu pojedynczej karty produktu.

Przykładowo osoby przeglądające top od Lemaire zobaczą pasujące buty i spódnice, a także dopełniające całość dodatki od innych producentów. Takie podejście poprawia doświadczenia zakupowe odbiorców i skutecznie podnosi średnią wartość koszyka.

Rabaty

Część firm wielomarkowych, takich jak The Outnet, negocjuje z dostawcami sprzedaż asortymentu z poprzednich sezonów w obniżonych cenach.

Takie rozwiązanie przynosi korzyści wszystkim trzem stronom: klient kupuje taniej, firma pobiera prowizję od sprzedaży, a producent skutecznie pozbywa się nadwyżek magazynowych.

Zalety, jakie niesie e-commerce multibrandowy

Korzyści ze sprzedaży asortymentu wielu marek wykraczają daleko poza samo poszerzenie oferty i zadowolenie szerszego grona kupujących. Poznaj dodatkowe powody, dla których e-commerce multibrandowy może wesprzeć rozwój Twojej firmy.

Poszerzanie oferty i większe możliwości sprzedaży krzyżowej

Im bardziej zróżnicowany asortyment, tym więcej okazji do cross-sellingu. Z analiz rynkowych McKinsey wynika, że przemyślane poszerzanie kategorii potrafi zwiększyć sprzedaż o 20%, a zyski nawet o 30%. Sprzedaż krzyżowa przynosi jednak realne efekty tylko wtedy, gdy katalog produktów jest na tyle bogaty, aby pozwalał na trafne i naturalne rekomendacje.

Skuteczniejsza reklama

Selektywny dobór marek stawia Cię w uprzywilejowanej pozycji podczas realizacji strategii STP (segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie). Pomaga to docierać do właściwych odbiorców ze spersonalizowanymi kreacjami promującymi konkretne produkty.

Współpraca z wieloma dostawcami daje Twojemu zespołowi marketingowemu przestrzeń do precyzyjnego wydzielania grup klientów i dopasowywania oferty pod ich specyficzne potrzeby.

„Tworząc nową platformę wielomarkową, musisz dokładnie przemyśleć dobór partnerów” – zauważa Lori Taylor, założycielka The Produce Moms. „Jeśli budujesz ofertę wokół akcesoriów do telefonów, możesz kierować komunikację jednocześnie do użytkowników urządzeń Samsung i Apple. Mając uporządkowaną segmentację, targetowanie i pozycjonowanie, tworzysz spójny i skuteczny system sprzedaży” – dodaje.

Dywersyfikacja ryzyka wizerunkowego 

Podejście konsumentów do zakupów nieustannie ewoluuje. Z raportu Edelman Trust Barometer: Brands & Politics wynika, że aż 84% konsumentów na świecie deklaruje potrzebę utożsamiania się z wartościami danej marki przed sfinalizowaniem zamówienia, a niemal 6 na 10 przedstawicieli pokolenia Z odczuwa więź z osobami wybierającymi te same produkty.

Opieranie firmy na ofercie wyłącznie jednego producenta wiąże się ze sporym ryzykiem. Jeśli odbiorcy lub współpracujący z Tobą internetowi twórcy stracą zaufanie do konkretnej marki, błyskawicznie przejdą do innych propozycji na rynku.

Podejście wielomarkowe pozwala ograniczyć ryzyko biznesowe, dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i budować lojalność klientów o różnych upodobaniach oraz preferencjach.

Strategie i taktyki w e-commerce multibrandowym

Rozpoczęcie działalności wielomarkowej wymaga wiedzy o tym, jak i gdzie nawiązywać relacje z nowymi klientami. Warto skupić się na trzech podstawowych filarach: działaniach w mediach społecznościowych, sprzedaży wielokanałowej oraz optymalizacji samej platformy.

Strategia społecznościowa

Przemyślana strategia w mediach społecznościowych przynosi świetne rezultaty niezależnie od profilu działalności. Kiedy jednak wprowadzasz wiele marek i testujesz, które z nich najlepiej trafiają w gusta odbiorców, najskuteczniejszym podejściem okazuje się nawiązanie dwukierunkowego dialogu.

Na początku potrzebujesz rzetelnych informacji zwrotnych, które pomogą Ci właściwie określić pozycję oferty na rynku. Jakie marki warto wprowadzić? Czego brakuje w obecnym asortymencie? Media społecznościowe są dobrym miejscem do zbierania takich opinii, ponieważ użytkownicy chętnie wypowiadają się na temat kierunku rozwoju firmy.

Co istotne, nawyki użytkowników social mediów w naturalny sposób pokrywają się z oczekiwaniami klientów poszukujących zróżnicowanego asortymentu. Odbiorcy korzystający z platform multibrandowych często śledzą profile wielu producentów, polując na dedykowane rabaty i specjalne okazje u każdego z nich.

Sprzedaż wielokanałowa

Różnorodne marki naturalnie poszerzają katalog produktów, co znakomicie wpisuje się w strategię sprzedaży w wielu kanałach naraz. Klienci korzystający z różnych punktów styku wydają na zakupy zdecydowanie więcej niż osoby przywiązane wyłącznie do jednego miejsca.

Shopify znacząco upraszcza zarządzanie sprzedażą wielokanałową – wspiera handel B2B, integruje się z Instagramem i TikTokiem, a także umożliwia połączenie z hurtową platformą sprzedażową Faire.

Dzięki aplikacji Marketplace Connect możesz w prosty sposób eksportować katalog dowolnej marki do zewnętrznych serwisów, takich jak Amazon, eBay czy Etsy, podczas gdy wszystkie zamówienia spływają bezpośrednio do Shopify. Zapewnia to scentralizowaną analitykę i pełną kontrolę nad stanami magazynowymi z jednego miejsca.

Aby połączyć te elementy w zgraną całość, postaw na sprzedaż krzyżową.

Jak zauważa Shaunak Amin, współzałożyciel i dyrektor generalny SnackMagic, umiejętne połączenie cross-sellingu z podejściem wielokanałowym pozwala zbudować silną przewagę rynkową:

„Gdy prowadzisz e-commerce multibrandowy, docierasz do klientów przez zróżnicowane punkty wejścia. Dlatego poszczególne kategorie muszą ściśle łączyć się z pozostałą częścią asortymentu, ułatwiając skuteczną sprzedaż krzyżową.

Pojedynczy klient kupi artykuły z danej kategorii tylko określoną liczbę razy. Jeśli jednak wykorzystasz swoje atuty i wdrożysz poziomą integrację oferty, łącząc komplementarne produkty i usługi, zyskasz wyraźną przewagę nad konkurencją, bo konsumenci zaczną wybierać Twoje marki do zaspokajania zróżnicowanych potrzeb. Strategia »ten sam klient, różne produkty« pozwala utrzymać niskie koszty pozyskania przy jednoczesnym wzroście wartości klienta w czasie”.

Platforma przyjazna dla użytkownika

Dobrą wiadomością jest to, że sprzedaż asortymentu wielu marek w ramach jednego serwisu wcale nie jest skomplikowana. Konto w Shopify oraz kilka przemyślanych aplikacji w zupełności wystarczą na start. Prawdziwym wyzwaniem pozostaje stworzenie doskonałego doświadczenia zakupowego (UX), które dorówna standardom znanym ze sklepów stacjonarnych.

„Wykorzystaj w pełni możliwości swojej platformy sprzedażowej” – radzi Stacey Kane, dyrektorka ds. rozwoju w EasyMerchant. Rekomenduje wdrożenie w serwisie opcji „Kupuj według marki”, która „ułatwia klientom natychmiastowe odnalezienie ulubionych producentów i produktów”.

Stacey zaznacza, że to dopiero początek. Wprowadzając przejrzyste dane produktowe, takie jak intuicyjne kategorie czy filtry według przedziału cenowego, tworzysz standard zakupowy, do jakiego klienci przywykli w wyspecjalizowanych sklepach DTC.

„Klienci oczekują również wiarygodnych recenzji” – dodaje Stacey, co ma szczególne znaczenie w przypadku bogatego asortymentu. Dla osób przyzwyczajonych do zakupów bezpośrednio u jednego wytwórcy każde ułatwienie na ścieżce zakupowej ma realną wartość.

Gdy zgromadzisz cenione marki w atrakcyjnych cenach, sprawisz, że kupujący zaczną wybierać Twoją ofertę zamiast oficjalnych sklepów poszczególnych producentów.

Merchandising i personalizacja oparte na AI

Zastosowanie sztucznej inteligencji w handlu internetowym dynamicznie rośnie i to z uzasadnionych przyczyn. Z analiz firmy McKinsey wynika, że personalizacja przynosi firmom bardzo wymierne efekty:

• Pilotażowe wdrożenie promocji precyzyjnie dobieranych przez algorytmy AI przyniosło jednemu ze sprzedawców 3-procentowy wzrost marży w zaledwie trzy miesiące.
• W kilkudziesięciu zbadanych przedsiębiorstwach odnotowano 1-2% dodatkowego przychodu oraz poprawę marży o 1-3% dzięki stałym programom spersonalizowanych ofert.

Z raportów rynkowych Deloitte dla sektora handlu detalicznego wynika również, że 7 na 10 liderów branży planuje wdrożenie personalizacji opartej na sztucznej inteligencji, aby zniwelować spadek rentowności wywołany rosnącymi kosztami pozyskiwania klientów.

Do budowania tak precyzyjnych doświadczeń niezbędne są rzetelne dane o odbiorcach. W tym miejscu przewagę daje Shopify – zintegrowane środowisko platformy zbiera dane własne (first-party data) z Twojej witryny, systemu kasowego POS, kanałów B2B oraz profili firmowych w mediach społecznościowych w ramach jednego profilu klienta. Zgromadzone informacje możesz swobodnie wykorzystać do segmentacji kupujących, precyzyjnych kreacji reklamowych, spersonalizowanych newsletterów czy dedykowanych rabatów.

Jeśli chcesz wdrożyć zaawansowane mechanizmy rekomendacji, możesz zintegrować sklep z aplikacją Nosto. Współpracuje ona z narzędziami takimi jak Klaviyo, Shopify Flow czy LoyaltyLion, umożliwiając tworzenie zestawów łączących produkty różnych marek, dynamiczne podpowiedzi oraz wyszukiwanie oparte na algorytmach sztucznej inteligencji. Przykładowo firma Vintage Frames Company odnotowała blisko 50-procentowy wzrost współczynnika konwersji w zaledwie trzy dni od wdrożenia optymalizacji z wykorzystaniem Nosto.

Modele realizacji zamówień

Kiedy w jednym koszyku lądują buty sportowe, suplementy diety oraz tekstylia domowe od zupełnie różnych dostawców, doświadczenie pozakupowe musi być tak samo płynne, jak sam moment wyboru asortymentu. Przejrzyste metody wysyłki oraz precyzyjnie określone terminy doręczenia powinny dorównywać wygodzie, która w pierwszej kolejności przyciąga kupujących do firm wielomarkowych.

Przykładowo przed sfinalizowaniem zamówienia na platformie Farfetch dokładnie widać, kiedy dotrze każdy z wybranych artykułów. W trakcie doręczenia kupujący otrzymuje bieżące powiadomienia zarówno od samego serwisu, jak i od firmy kurierskiej – wraz z odnośnikiem do śledzenia przesyłki oraz dokładnym określeniem czasu dostawy.

Sprawnie zorganizowany proces logistyczny zwiększa przewidywalność i bezpieczeństwo dostaw. Korzystając z Shopify Fulfillment Network (sprawdź dostępność usługi na swoim rynku), zyskujesz dostęp do zewnętrznej sieci magazynowej, która umożliwia realizację wysyłek nawet w dwa dni robocze. Narzędzie automatycznie rozdziela zamówienia i synchronizuje stany magazynowe we wszystkich kanałach sprzedaży, co sprzyja sprawnej obsłudze, terminowości oraz zadowoleniu kupujących.

Jeśli chcesz zaoferować klientom standard doręczeń na wzór usługi Amazon Prime bez konieczności inwestowania we własne zaplecze logistyczne, Shopify Fulfillment Network w pełni Ci to umożliwia.

Przykłady wielomarkowych sklepów internetowych

Poniższe przykłady pokazują, jak sklepy internetowe wykorzystują model wielomarkowy w praktyce.

Larroudé

Trzy lata po debiucie na rynku obuwnicza marka Larroudé wykorzystała Shopify Collective do uruchomienia Colléct – starannie wyselekcjonowanej przestrzeni sprzedażowej w ramach istniejącego serwisu. Bez konieczności magazynowania dodatkowego asortymentu zespół w niespełna miesiąc dołączył 17 partnerskich marek oraz sześć nowych kategorii, w tym odzież, biżuterię czy artykuły wyposażenia wnętrz.

Pełna, automatyczna synchronizacja danych produktowych zagwarantowała firmie spójną prezentację oferty i precyzyjne zarządzanie stanami magazynowymi. Przyniosło to natychmiastowe rezultaty: przychody wzrosły o 21% już w pierwszym miesiącu, średnia wartość koszyka (AOV) podskoczyła o 5%, a aż 82% sprzedaży w ramach Collective pochodziło od nowych klientów.

Mr. Porter

To, w czym Mr. Porter wyróżnia się najbardziej, poza budowaniem atmosfery luksusowego domu towarowego, to traktowanie sprzedaży wielomarkowej jako kompleksowej usługi.

Firma stawia sobie za cel inspirowanie mężczyzn i pomoc w kreowaniu stylowego wizerunku. Łączy w ten sposób funkcję opiniotwórczego magazynu z nowoczesną przestrzenią zakupową. W samym serwisie oznacza to przesunięcie nazw poszczególnych producentów na dalszy plan na rzecz spójnej, całościowej estetyki.

Sprzedaż bazuje tu na starannie skomponowanych zestawieniach tematycznych, które pozwalają skompletować artykuły od wielu wytwórców za jednym kliknięciem. Platforma celowo rezygnuje z nachalnego eksponowania logotypów, przez co zakupy według tradycyjnej listy marek schodzą na boczny tor.

Zamiast tego architektura witryny przypomina intuicyjną ścieżkę znaną ze sklepów jednomarkowych w modelu DTC. Kolekcje sezonowe, na przykład letnie, skupiają się na harmonijnych i dopracowanych kadrach. Taki układ naturalnie sprzyja sprzedaży krzyżowej, jednocześnie zachęcając odbiorców do przeglądania asortymentu według nastroju, okazji i wybranego stylu.

Escalade Sports

Dystrybutor artykułów sportowych Escalade Sports to świetny przykład na to, jak w praktyce funkcjonuje dobrze zorganizowany e-commerce multibrandowy. Korzystając z Shopify, firma gromadzi wszystkie podległe marki w ramach jednej architektury technologicznej, zyskując scentralizowaną kontrolę oraz wyższą efektywność operacyjną.

Jednolita platforma pozwala zagwarantować spójne doświadczenia zakupowe we wszystkich serwisach wchodzących w skład portfolio. To zintegrowane i dopracowane środowisko potroiło liczbę sfinalizowanych transakcji oraz przełożyło się na wzrost sprzedaży o 139% rok do roku.