Imagine dois negócios de cuidados de pele. Um vende um creme a 50 € e o cliente médio compra-o uma vez. O outro vende um creme a 50 € e o cliente médio compra-o todos os meses (ao longo de ano). Assumindo que os dois negócios e produtos são iguais em tudo o resto, quem tem o melhor negócio?
A segunda empresa, claro. O seu valor do tempo de vida do cliente, ou seja, o montante que um cliente gasta com a empresa ao longo da relação, é muito mais elevado. Desta forma, um cliente não vale apenas 50 € (uma compra), um novo cliente vale esse valor multiplicado por 12: (50 € x 12), ou 600 €. Este dado revela que é possível investir mais na aquisição de clientes, bem como no desenvolvimento de clientes e produtos.
A diferença entre estas duas empresas está na taxa de churn (também conhecida como taxa de rotatividade ou de perda de clientes) do e-commerce. Conhecer (e compreender as razões por detrás) da taxa de churn ajuda um negócio a avaliar como se posicionar face à concorrência. É uma métrica de retenção de clientes e tem um impacto positivo nos lucros e nas receitas. Segundo um relatório da Bain & Company (artigo apenas em inglês), "Um aumento de 5% na retenção de clientes produz mais de 25% de aumento no lucro.".
O que é o churn?
O churn descreve o fenómeno em que os clientes não voltam a comprar à empresa. O termo tem origem no processo de bater o leite para fazer manteiga (do inglês), simboliza a agitação do cliente que pode levá-lo a procurar alternativas. Reduzir o churn passa por melhorar a experiência do cliente e as estratégias de envolvimento.
O churn é medido mais em negócios de e-commerce baseados em subscrições. Dado que estes tipos de negócios assentam numa premissa de pagamento recorrente, torna-se evidente quando um cliente cancela esse pagamento, o que conta como churn.
Num negócio de e-commerce sem subscrições, os seus clientes não terão um momento mensurável em que cancelam. Mas não significa que não exista churn. Há sempre uma percentagem de clientes que nunca mais lhe voltarão a comprar e compreender esse número é fundamental para o seu negócio.
O que é a taxa de churn no e-commerce?
A taxa de churn no e-commerce refere-se à percentagem de clientes que deixam de fazer negócio com uma empresa durante um período específico. Estratégias como marketing personalizado, programas de fidelização e um serviço de apoio ao cliente de excelência são táticas que reduzem a taxa de churn, pois ajudam a manter os clientes envolvidos e incentivam as compras repetidas.
O que é a taxa de churn
A taxa de churn é uma métrica de negócio que calcula o número de clientes que abandonam um produto durante um determinado período, dividido pelo número de clientes restantes. Costuma ser utilizada em negócios de subscrições ou em sectores onde se espera que as pessoas voltem para comprar.
Como calcular a taxa de churn
Existem várias formas de calcular a taxa de churn, consoante o tipo de negócio.
Negócios de e-commerce por subscrição
Nos negócios de e-commerce por subscrição, é fácil de calcular o churn para qualquer intervalo de tempo (frequentemente um mês ou um ano), através do momento de cancelamento do cliente:
(Clientes no início do período - Clientes no fim do período + Novos clientes adquiridos no período) / Clientes no início do período
É importante ter em conta os "Novos clientes adquiridos no período" nesta fórmula. Se analisar apenas a variação total de clientes no período, é possível que os clientes recém-adquiridos da sua loja online "escondam" o churn dos clientes existentes. A fórmula, tal como apresentada acima, evita cair nesta armadilha da análise.
Por exemplo, se tiver 100 clientes a 1 de outubro, 105 clientes a 31 de outubro e adquiriu 10 clientes durante o mês, o seu churn de outubro seria de 5%:
(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, ou seja, uma taxa de churn de 5%
Muitas aplicações de subscrição da Shopify calculam isto por si, fazendo uso da mesma metodologia.
Negócios de e-commerce comuns
Existe algum debate sobre como medir o churn em lojas online sem subscrições. Pode parecer complicado, já que um cliente pode sempre voltar a comprar. Então, como saber se deixou de ser cliente?
Não é possível ter 100% de certeza, mas pode criar um modelo simples para medir o churn com um elevado grau de confiança. Para isso, siga estes passos:
- Compreenda o seu prazo médio de repetição de compra
Por outras palavras, em média, quanto tempo passa até um cliente voltar a comprar? Para o descobrir, exporte as encomendas dos seus clientes recorrentes e calcule o número médio de dias entre as encomendas. Se não tiver um grande histórico de dados, pode simplesmente estimá-lo com base no que sabe sobre o comportamento dos seus clientes.
- Use coortes de clientes em vez de janelas de cancelamento
Com as subscrições, pode calcular o churn com base no momento em que o cliente cancela ativamente, e deixa de ser um cliente oficial. Por exemplo, pode concluir que a taxa de churn em outubro de 2026 é de 5%, com base nos clientes que cancelaram em outubro. Mas os negócios sem cancelamentos ativos não podem ser medidos desta forma. Em vez disso, teria de agrupar os clientes com base na data da primeira compra e em toda a atividade posterior. A isto chama-se "coorte". Por exemplo, pode definir uma coorte como todos os clientes que compraram em janeiro de 2026 e depois analisar essa coorte ao longo dos 12 meses seguintes.
Com estes dois conceitos (prazo médio de repetição de compra e coortes de clientes) pode medir com confiança o churn do e-commerce comum:
Para qualquer coorte de clientes, a sua taxa de churn é a percentagem de clientes que não voltaram a encomendar num período de duas vezes o prazo médio de repetição da compra.
Para ilustrar, voltemos ao cenário da empresa de cuidados de pele. Desta vez, assuma que o prazo médio de repetição de compra é de 3 meses. Pode medir a taxa de churn da coorte de janeiro de 2026 em 3 passos:
- Analise os clientes que fizeram a primeira encomenda em janeiro de 2026.
- Depois, verifique que percentagem desses clientes fez encomendas ao longo dos 6 meses seguintes (até ao fim de julho de 2026).
- Se tiver 1 000 clientes em janeiro de 2026, e 300 voltaram a encomendar nos 6 meses seguintes, essa coorte teria uma taxa de churn de 70%.
A medição do churn baseada em coortes pode revelar informações valiosas sobre o envolvimento dos clientes, sobretudo se estiver a fazer alterações aos produtos ou ao serviço de apoio ao cliente em vários coortes. Se tiver uma loja Shopify, pode melhorar as taxas de retenção ao criar grupos de clientes com base no envolvimento dos clientes, ou na falta dele.
Qual é a taxa média de churn de clientes?
A taxa de churn é sempre específica a cada sector. Alguns tipos de produtos têm um churn naturalmente baixo, ou são "cativantes", porque fazem os clientes voltar, enquanto outros têm um churn elevado, porque os compradores só os adquirem quando precisam e são produtos de longa duração. Contudo, para dar um ponto de referência transversal a todas as lojas de e-commerce:
Para negócios por subscrição, uma taxa de churn mensal de 5% seria considerada média, segundo uma investigação da Recurly (artigo apenas em inglês).
Para negócios de compra única, como cuidados de pele ou uma marca de moda comum, cerca de 75% de churn por coorte seria considerado médio. Isto significa que uma loja de e-commerce média de cosmética ou vestuário pode esperar aproximadamente 25% a 26% de clientes recorrentes que fazem uma segunda compra.
Três formas de reduzir a taxa de churn
Uma estratégia de retenção de clientes pode reduzir a rotatividade e fidelizar clientes de três formas:
1. Experiência do produto
Quando as empresas têm problemas de churn, costumam analisar tudo menos o próprio produto. Se tiver um churn acima da média do seu sector, é possível que o seu produto não esteja a corresponder às expetativas dos clientes. A pergunta a fazer é: como se melhora a experiência? Comece por realizar entrevistas a clientes e analisar inquéritos de satisfação para perceber se os seus clientes adoram o seu produto (e sentem que o preço compensa). Nada cria fidelização como um produto que proporciona uma excelente experiência ao cliente.
2. Alinhar os ciclos de compra
Quer o seu negócio seja um modelo baseado em subscrições ou venda um produto de compra única, uma das razões mais comuns para o churn é não alinhar o timing com o comportamento do cliente. Nas subscrições, isto significa oferecer várias opções de tempo para os ciclos regulares de recompra. Se um cliente demora seis semanas a acabar de usar o seu produto, certifique-se de que tem uma opção de ciclo de seis semanas (e uma opção de 12 semanas para uso pouco frequente). Proceda da mesma forma, para compradores únicos, garanta que os e-mails automatizados de pós-compra contactam o cliente num intervalo adequado.
3. Serviço de apoio ao cliente
Um excelente serviço de apoio ao cliente nem sempre consegue melhorar o churn, mas um mau serviço pode agravá-lo com facilidade. Basta uma interação negativa com a equipa de apoio ao cliente ou uma única encomenda enviada para o local errado para um cliente valioso dizer: "Da próxima vez experimento noutro sítio.".
Perguntas frequentes sobre churn rate no e-commerce
O que é o churn rate no e-commerce?
A taxa de churn é a percentagem de clientes existentes que não voltam a encomendar. Normalmente, só pode ser calculada após passar tempo suficiente para o negócio poder assumir, com uma confiança razoável, que um cliente não regressará.
O que é melhor: uma taxa de churn mais alta ou mais baixa?
De um modo geral, uma taxa de churn mais baixa é melhor, pois significa que há mais clientes que voltam para comprar.
O que significa uma taxa de churn de 30%?
Significa que, num determinado período (normalmente um mês), 30% dos clientes não voltaram a encomendar ou cancelaram a subscrição.
