Comércio O2O: o que é e como funciona

Para muitos retalhistas, o comércio online-to-offline (O2O) ganhou popularidade durante a pandemia, quando os consumidores andavam à procura de experiências de compra mais seguras. Embora a pandemia tenha acelerado as compras online, muitos clientes continuavam a querer algum tipo de interação presencial, mas com risco mínimo.

Isto levou as marcas a inovar, fazendo uso de soluções como a compra online para levantamento em loja, provas virtuais e marcações de compras agendadas através de canais digitais.

Estas experiências híbridas deram aos consumidores a conveniência e a segurança das compras online sem abdicar dos valiosos pontos de contacto presenciais. Hoje, o comércio O2O é uma referência para os retalhistas que pretendem dinamizar operações e chegar a clientes que procuram opções de compra flexíveis.

Este guia explica em que consiste uma estratégia de comércio O2O, os benefícios de converter tráfego de e-commerce em vendas offline e como os retalhistas podem desenvolver as suas próprias estratégias.

O que é o comércio O2O?

O comércio online-to-offline é uma estratégia criada para trazer potenciais clientes de canais online, como o Instagram, o e-mail e a publicidade digital, até uma loja física para efetuarem uma compra.

Não deve ser confundido com o omnicanal, no qual os clientes alternam entre canais online e offline. O comércio O2O reúne técnicas do marketing online e de marketing de lojas físicas. Converte visitantes de e-commerce em compradores físicos ao:

• Oferecer levantamento em loja de produtos comprados online.
• Facilitar a compra de produtos numa loja física.
• Permitir a devolução de compras online na loja física do retalhista.

A Shopify oferece soluções de crescimento assentes num modelo unificado de dados de clientes, que permite às marcas segmentar de forma eficaz os seus melhores compradores e ativar informações sobre os mesmos. O comércio O2O não só se torna possível como ainda mais poderoso graças a este modelo e à sua capacidade de impulsionar percursos de compra personalizados e multicanal com elevada conversão.

Como funciona o comércio O2O?

Historicamente, os retalhistas tradicionais receavam não conseguir competir com as empresas de e-commerce em preço e variedade. As lojas físicas têm custos operacionais elevados, como a renda e um maior número de colaboradores necessário para a interação com os clientes. Também têm espaço limitado, pelo que não conseguem oferecer uma variedade tão ampla como as marcas de venda direta ao consumidor que fazem o envio a partir de um armazém.

O objetivo do comércio O2O é criar notoriedade de produtos e serviços online e depois ligar os clientes a lojas físicas. Algumas estratégias comuns incluem dar aos clientes a possibilidade de navegar e encomendar online para levantar em loja, oferecer recolha à porta e disponibilizar entregas no próprio dia feitas a partir do stock da loja local, e não de armazéns.

A Shopify disponibiliza um modelo central de cliente único e unificado para enriquecer e ativar dados próprios, pensado para a próxima era do comércio. Este modelo é compatível com centenas de fornecedores, permite-lhe recorrer ao maior ecossistema de parceiros do comércio para expandir a sua stack tecnológica e reunir dados de todos os locais onde vende.

Benefícios do modelo de negócio de comércio O2O

Ofereça aos consumidores as experiências presenciais atualizadas que procuram

Os consumidores de hoje são exigentes e bem informados. Estudos mostram que 61% dos consumidores (apenas em inglês) preferem comprar em marcas com loja física em vez das que existem apenas online.

As compras em loja física levam os millennials, em particular, a abrir os cordões à bolsa (artigo apenas em inglês), permitindo-lhes conversar com vendedores, tocar nos produtos pessoalmente e experimentar ou testar artigos de imediato.

Combine esta experiência em loja com uma estratégia online, para que os consumidores possam ler descrições detalhadas dos produtos sem terem de falar com um vendedor. Podem usar uma aplicação móvel para trocar pontos de um programa de fidelização e utilizar cupões das redes sociais para obter descontos em loja.

Chegue a mais clientes

Uma estratégia de comércio O2O permite aos retalhistas tradicionais chegar a mais clientes do que aqueles que entram pela porta.

Nem toda a gente que passa em frente às suas lojas físicas vai entrar quando tiver oportunidade. A grande maioria dos consumidores recorre à internet para pesquisar novos produtos. Muitas vezes utilizam motores de pesquisa, redes sociais e agregadores de avaliações para decidir o que comprar.

Quando os retalhistas usam estes canais online de forma eficaz, conseguem criar públicos de nicho em torno das suas lojas físicas. Isto direciona os utilizadores da internet para as lojas físicas e, como tal, aumenta o fluxo de visitantes.

A BÉIS comprovo-o ao realizar eventos pop-up coordenados com a sua presença online, o que levou a um aumento de 30% no fluxo de visitantes em mercados locais. A ligação fluida entre a sua presença digital e física ajudou a transformar estas lojas temporárias em poderosos motores de crescimento.

O gigante do e-commerce Alibaba também lançou uma estratégia O2O (abrindo uma loja física) na tentativa de captar parte dos 80% dos 4,9 mil milhões de dólares em vendas a retalho (artigo apenas em inglês) na China que acontecem offline.

Recorrendo a dados de clientes, como informações de adesão à marca, histórico de compras e hábitos de visita às lojas, o Alibaba espera conseguir ajustar e personalizar as suas ofertas de produtos, criar campanhas de marketing à medida e otimizar as cadeias de abastecimento.

Poupe dinheiro em logística

A logística do e-commerce torna-se muitas vezes mais complexa à medida que se cresce. No entanto, uma estratégia de comércio O2O (sobretudo o modelo de compra online e levantamento em loja) ajuda os comerciantes a reduzir custos logísticos. Os retalhistas podem regionalizar o seu inventário e destinar uma percentagem do espaço da loja ao armazenamento de produtos vendidos online.

Esta estratégia reduz a dependência dos retalhistas de parceiros de logística terceirizada (3PL), elimina intermediários dispendiosos e dá às marcas mais controlo sobre a sua cadeia de abastecimento. Também podem oferecer, com confiança, levantamento no próprio dia ou no dia seguinte, uma vez que os produtos já estão na loja.

Ao manter inventário local, os retalhistas tornam-se menos vulneráveis às perturbações no transporte global que podem atrasar entregas e desiludir clientes.

Dimensão do mercado e oportunidades do comércio O2O

O comércio O2O permite-lhe apostar simultaneamente nos mercados de e-commerce e de retalho. Enquanto os retalhistas físicos chegam apenas a um tipo de comprador (aquele que está perto da loja), os retalhistas O2O conseguem chegar aos 2,71 mil milhões (artigo apenas em inglês) de compradores digitais.

Embora os consumidores comprem em quantidades semelhantes (artigo apenas em inglês) online e offline, o e-commerce está prestes a assumir a liderança no total das vendas a retalho.

Tendências do comércio O2O

O gigante do e-commerce Amazon já fez a sua aposta na Whole Foods quando comprou o retalhista alimentar físico por 13,7 mil milhões de dólares (artigo apenas em inglês) em 2017. Combina comércio offline e vendas online: os consumidores podem usar o cartão de crédito Amazon Prime na Whole Foods e obter 5% do valor total em compras online.

Mas se adquirir empresas por milhares de milhões de dólares não está no seu orçamento, há outras formas de adaptar a sua marca ao modelo de negócio O2O.

BOPIS

Os serviços de compra online e levantamento em loja (BOPIS) ajudam a trazer os compradores online de volta às lojas físicas. Também conhecidos como click-and-collect: os clientes podem usar o site de e-commerce de um retalhista para explorar produtos, comprar os que preferem e receber uma notificação quando estiverem prontos para levantar na loja escolhida.

“Guarde um espaço na sua loja para levantamento de encomendas, de modo a manter a organização. Use também a aplicação Shopify POS para gerir e marcar as encomendas como disponíveis para levantamento assim que estiverem embaladas e prontas. Assim, o cliente recebe uma notificação a informar que estão prontas”, afirma Allison Mistakidis, cofundadora da Whiskeyjack Boutique.

Poder encomendar online e levantar um artigo em loja não é apenas prático, como também satisfaz a nossa necessidade de gratificação imediata. Num mundo em que os filmes mais recentes estão disponíveis a pedido e em que se pode chamar um táxi para a nossa localização em minutos, a capacidade de ter as coisas quando as queremos passou a ser a norma.

Para os retalhistas online, o click-and-collect é uma oportunidade de trazer clientes online para as lojas físicas e, uma vez que os clientes estejam em loja pode incentivá-los a comprar mais produtos.

Entrega ao domicílio

A conveniência do click-and-collect tornou-o numa das maiores tendências do sector do retalho nos últimos anos.

Mas, embora o BOPIS seja, sem dúvida, prático para alguns, nem sempre é o método mais popular para obter produtos rapidamente. Para os consumidores que vivem em zonas densamente povoadas, ir até à loja de carro, enfrentar o trânsito, encontrar lugar de estacionamento e carregar produtos volumosos para o carro pode ser pouco apelativo, apesar dos benefícios da gratificação imediata.

Por outro lado, os consumidores que vivem em zonas pouco povoadas podem considerar que o tempo e os custos de combustível associados à deslocação até superam os benefícios do click-and-collect.

Uma boa opção é estabelecer parcerias com transportadoras como a UPS e a DHL para entregar os artigos comprados em cacifos. Os clientes podem pesquisar por código postal, encontrar cacifos próximos e passar por lá quando receberem a notificação de que a encomenda está pronta para levantamento.

Não quer trabalhar com uma transportadora? Os retalhistas também podem optar por fazer as suas próprias entregas a quem estiver dentro de um determinado raio da loja. Limite a sua área de entrega a códigos postais específicos para não sobrecarregar a promessa de entrega no próprio dia. Deve também limitar o número de encomendas de entrega por data e definir regras de tempo de preparação.

Compra online e envio para a loja (BOSS)

O levantamento em loja é uma funcionalidade que permite aos clientes comprar artigos online e depois levantá-los numa loja física. Combina a conveniência das compras online com a disponibilidade imediata do levantamento em loja.

Nas situações em que um artigo está esgotado no local de levantamento, os comerciantes podem configurar transferências automáticas a partir de outros locais para completar a encomenda. Durante a finalização da compra, os clientes podem escolher entre envio e levantamento. Se optarem pelo levantamento, podem selecionar entre as lojas disponíveis.

SEO local

Sabia que 50% das pessoas (apenas em inglês) que usam a pesquisa Google antes de comprar procuram detalhes sobre a própria loja, como localizações ou proximidade? E mais: 79% dos compradores da época festiva que visitam uma loja fazem uma pesquisa online primeiro?

Grande parte do comportamento de compra em loja resulta dos consumidores procurarem três coisas online primeiro:

• Ajuda para decidir o que querem comprar.
• Ajuda para planear a ida à loja (por exemplo, com indicações ou estacionamento próximo).
• Ajuda para restringir as opções de compra.

Investir em SEO local pode ajudar a encontrar o seu negócio online durante a pesquisa. O objetivo é aparecer nos resultados de pesquisa locais para termos como “lojas de moda perto de mim” e facultar informação suficiente para convencer os consumidores a visitar a sua loja.

Crie uma ficha no Google My Business para cada local onde tenha uma loja física. Otimize cada ficha com horários de funcionamento, categorias, fotografias e outros detalhes, como a disponibilidade de estacionamento. Convencer os clientes atuais a deixar uma avaliação na sua ficha pode ser o factor decisivo para que as pessoas visitem a sua loja física através dos motores de pesquisa.

Códigos QR

Quem chega à loja continua a consultar a web durante a visita. Dois terços dos consumidores (artigo apenas em inglês) usam o smartphone para encontrar especificações de produtos.

Os códigos QR fundem a experiência de compra O2O. Os retalhistas podem colocá-los em zonas de grande movimento, como balcões de pagamento e provadores. Os clientes podem digitalizar estes códigos QR quando estão numa loja física para:

• Entrar numa fila virtual à porta da loja.
• Recolher a encomenda de levantamento à porta.
• Trocar pontos de fidelização em compras na loja.
• Digitalizar um produto que estão a devolver através de uma aplicação móvel.
• Participar em inquéritos de satisfação de clientes.

Como implementar o comércio O2O

1. Avalie a sua infraestrutura atual
2. Desenvolva uma estratégia integrada
3. Invista em tecnologia
4. Forme a sua equipa
5. Adapte a sua cadeia de abastecimento
6. Lance campanhas de marketing
7. Reúna dados e itere

1. Avalie a sua infraestrutura atual

O comércio O2O não se resume a acrescentar novos canais — é uma mudança na forma como pensa o e-commerce omnicanal (apenas em inglês). O primeiro passo é avaliar a infraestrutura da sua empresa.

Comece pelo seu ecossistema de dados de clientes. Uma visão unificada do cliente é essencial para uma implementação O2O bem-sucedida. Avalie como é que os seus dados estão estruturados:

• Os perfis dos clientes estão fragmentados por vários sistemas?
• Consegue acompanhar o percurso de um cliente de forma fluida, desde a navegação online até às compras em loja?
• Dispõe dos dados necessários para proporcionar experiências verdadeiramente personalizadas?

Esta avaliação pode revelar lacunas na recolha ou integração de dados que precisam de ser resolvidas. Não é raro encontrar dados isolados em vários departamentos ou canais. Identificar estas questões pode poupar-lhe muito tempo e recursos mais à frente. O modelo de cliente baseado em dados próprios da Shopify pode ajudar nos seus esforços de unificação.

Depois, preste atenção à sua stack tecnológica. Analise a sua plataforma de e-commerce empresarial (apenas em inglês), os sistemas POS em loja, as aplicações móveis e qualquer outra tecnologia direcionada para o cliente. A questão central é a interoperabilidade: até que ponto estes sistemas comunicam bem entre si? O sucesso do O2O depende de um fluxo de dados fluido entre os pontos de contacto online e offline.

O seu processo de finalização de compra, tanto online como offline, merece especial atenção. Considere:

• Qual a flexibilidade do seu sistema de finalização de compra atual?
• Pode ser facilmente personalizado para responder a cenários O2O específicos?
• Suporta as opções de finalização acelerada que os clientes esperam cada vez mais encontrar?

As capacidades de personalização são outra área crítica a avaliar. Os consumidores atuais esperam encontrar experiências à medida em todos os canais. Avalie a sua capacidade atual de:

• Criar montras personalizadas.
• Segmentar clientes de forma eficaz.
• Realizar campanhas de marketing direcionadas em todos os canais.

Não ignore as operações de back-end que tornam o O2O possível. Analise bem os seus sistemas de gestão de inventário e de cadeia de abastecimento: consegue proporcionar visibilidade de inventário em tempo real em todos os canais? Com que eficiência consegue processar uma encomenda feita online para levantamento em loja? Estas capacidades operacionais são cruciais para proporcionar uma experiência O2O fluida. Não se trata apenas de ter acesso a cada um destes elementos, mas de os integrar entre canais.

2. Desenvolva uma estratégia integrada

Com uma compreensão clara da sua infraestrutura atual, chegou a hora de definir uma estratégia O2O abrangente. Alinhe os seus objetivos de O2O com os objetivos globais do negócio.

Faça estas perguntas:

• O que pretendemos alcançar com a integração O2O?
• Como é que o O2O vai influenciar a nossa receita, a satisfação dos clientes e a posição no mercado?
• Que indicadores-chave de desempenho (KPI) vamos usar para medir o sucesso?

De seguida, concentre-se em mapear o percurso do cliente em todos os pontos de contacto. É aqui que o seu modelo unificado de dados de clientes se torna importante. Pense como é que um cliente pode alternar entre canais online e offline:

1. Pesquisar produtos no seu site.
2. Verificar a disponibilidade em loja.
3. Visitar uma loja física para uma experiência prática.
4. Efetuar uma compra através de uma aplicação móvel.
5. Levantar o artigo em loja.

A sua estratégia deve definir como tornar cada uma destas transições o mais fluida possível.

A personalização deve estar no centro da sua estratégia. Aproveite os dados dos clientes para criar experiências à medida em cada ponto de contacto. Isto pode incluir:

• Recomendações de produtos personalizadas online e em loja.
• Campanhas de marketing direcionadas com base no histórico de navegação e de compras.
• Programas de fidelização personalizados que funcionam em todos os canais.

Por fim, crie um roteiro de implementação. Divida a sua estratégia em fases geríveis, cada uma com objetivos e prazos claros. Isto pode ter o seguinte aspeto:

• Fase 1 (3 - 6 meses): unificar os dados dos clientes e atualizar a plataforma de e-commerce.
• Fase 2 (6 - 12 meses): implementar o BOPIS e o acompanhamento de inventário em tempo real.
• Fase 3 (12 - 18 meses): lançar uma aplicação móvel personalizada e experiências digitais em loja.

Lembre-se: a sua estratégia O2O não é imutável. Agende pontos de revisão regulares para avaliar o progresso, recolher feedback e fazer os ajustes necessários.

3. Invista em tecnologia

Com a estratégia definida, é hora de fazer os investimentos tecnológicos que irão impulsionar a sua transformação O2O. Estabeleça prioridades para as suas necessidades tecnológicas com base na avaliação da infraestrutura:

• Plataforma de dados de clientes (CDP): um sistema centralizado que consolida os dados dos clientes provenientes de todos os pontos de contacto, proporciona uma visão única e abrangente de cada cliente.
• Plataforma de e-commerce extensível: a sua montra online tem de ser mais do que um simples site. Deve ser um sistema flexível e extensível capaz de suportar recomendações de produtos personalizadas, integrar-se com sistemas de inventário e oferecer opções de entrega flexíveis.
• Sistema de ponto de venda (POS): sincroniza-se com as suas plataformas online em tempo real. Também dá à equipa acesso aos perfis dos clientes e ao histórico de compras.
• Sistema de gestão de inventário: proporciona uma visão unificada do inventário em todos os locais e canais.
• Aplicação móvel: uma aplicação bem concebida pode ligar as experiências online e offline, oferecer funcionalidades como navegação em loja, pagamentos móveis e cartões de fidelização digitais.
• Análise e inteligência de negócio: para compreender verdadeiramente o seu desempenho O2O, precisa de capacidades avançadas de análise.

Ao avaliar fornecedores de tecnologia, tenha em conta mais do que apenas as funcionalidades. Procure parceiros que compreendam o comércio O2O e que possam oferecer apoio e inovação contínuos, como a Shopify.

A Shopify disponibiliza um modelo central de cliente que reúne todos os dados de navegação, compra e encomendas em todos os canais. A nossa plataforma foi criada para a flexibilidade, permite aos retalhistas personalizar a sua configuração e integrar-se com uma vasta gama de ferramentas de terceiros.

A Shopify oferece capacidades robustas de segmentação e personalização, dá aos retalhistas a possibilidade de criar experiências à medida em pontos de contacto online e offline. O Shopify Analytics dá informações mais aprofundadas sobre o comportamento dos clientes em todos os canais, ajuda os retalhistas a otimizar as suas estratégias de marketing O2O.

Embora o custo inicial destes investimentos tecnológicos possa ser significativo, são essenciais para o sucesso do O2O a longo prazo. Estes sistemas dar-lhe-ão a possibilidade de proporcionar as experiências personalizadas e fluidas que os clientes esperam, ao mesmo tempo que lhe facultam os dados e as informações de que precisa para refinar continuamente a sua estratégia. O custo total de propriedade da Shopify é até 36% melhor do que o dos seus concorrentes.

4. Forme a sua equipa

Prepare a sua equipa para trabalhar num ambiente de retalho integrado. Avalie as competências existentes, identifique as necessidades de formação e desenvolva um programa que inclua o uso de novos sistemas e a prestação de um bom serviço ao cliente em todos os canais.

Aposte em formar os colaboradores de forma cruzada para lidarem com interações online e offline. Certifique-se de que sabem aceder aos dados dos clientes e utilizá-los para personalizar experiências. Recorra a exercícios de role-play para praticar cenários como processar encomendas online em loja ou ajudar os clientes com funcionalidades da aplicação móvel durante a visita.

5. Adapte a sua cadeia de abastecimento

No comércio O2O, uma cadeia de abastecimento eficiente é essencial para proporcionar experiências fluidas. Reavalie a sua gestão de inventário, com foco na visibilidade em tempo real em todos os canais. Implemente sistemas que garantam níveis de stock rigorosos, ajudando a evitar ruturas e excessos de stock.

Pondere adotar um modelo de distribuição descentralizado para conseguir fazer entregas mais rápidas e suportar opções como a compra online e levantamento em loja (BOPIS).

6. Lance campanhas de marketing dedicadas ao O2O

As campanhas de marketing O2O eficazes ligam os pontos de contacto digitais e físicos, para criar uma experiência de marca coesa. Comece por aproveitar os dados de clientes unificados para criar campanhas direcionadas e personalizadas que ressoem em todos os canais.

Utilize ferramentas como o Shopify Audiences (apenas disponível para US/CA/UK) para identificar e chegar a compradores com elevada intenção, semelhantes aos seus melhores clientes. Implemente estratégias de retargeting para voltar a cativar em loja quem navega online, e vice-versa. Considere o marketing por localização para enviar ofertas oportunas e relevantes a clientes que estejam perto das suas lojas físicas.

7. Reúna dados e itere

Acompanhe o desempenho das campanhas em todos os canais, usando o Shopify Analytics para medir o impacto tanto nas métricas online como em loja. Aprimore continuamente a sua abordagem com base nestas informações para maximizar o ROI e o envolvimento dos clientes.

Exemplos de comércio O2O

Frank and Oak

A transição da Frank and Oak para o Shopify POS é um exemplo de comércio O2O, no que toca a integrar de forma fluida as suas experiências online e em loja.

Unificaram a gestão de inventário, deram aos clientes a oportunidade de verificar facilmente o stock em todos os canais e ofereceram opções flexíveis como a compra online e levantamento em loja. A empresa implementou promoções verdadeiramente omnicanal, através de um único conjunto de códigos promocionais que funcionam tanto online como em loja.

Ao sincronizar os dados dos clientes e o processamento de encomendas em todos os pontos de contacto, a Frank and Oak criou um percurso do cliente coeso que liga os mundos digital e físico. Esta abordagem integrada não só melhorou a experiência do cliente como aumentou a eficiência operacional, resultando em:

• Redução de 47% nas despesas operacionais associadas ao POS.
• Redução de quase 3% nas taxas de transação.
• Eliminação de várias horas mensais de indisponibilidade do POS.

The Cambridge Satchel Company

A The Cambridge Satchel Company nasceu na cozinha de Julie Deane, com apenas 600 libras, e tornou-se uma marca britânica de referência, atraindo a atenção de grandes nomes da moda, como Vivienne Westwood e Comme des Garçons. A sua presença física atraiu clientes atentos às tendências e o apoio de celebridades, incluindo Taylor Swift.

Para ligar as experiências de compra online e offline, a Cambridge Satchel Company fez uma parceria com a equipa de RA da Shopify para revolucionar a sua estratégia digital. Agora, os compradores online podem colocar virtualmente imagens 3D das malas no seu ambiente através do smartphone, imitando a experiência de “experimentar” em loja.

“O facto de conseguirmos oferecer este tipo de experiência de RA com o nosso orçamento coloca-nos em pé de igualdade com quem tem muito mais recursos do que nós”, afirma Deane. “Não tenho dúvidas de que, se as grandes marcas de luxo criassem este tipo de experiência de RA [internamente], pagariam dez vezes mais do que nós pagamos.”.

Beauty Heroes

Antes de desenvolver a sua estratégia de comércio O2O, as vendas de e-commerce da Beauty Heroes disparavam, de tal forma que decidiram entrar no mercado offline e abrir a sua primeira loja física em Novato, na Califórnia.

A Beauty Heroes usou o Shopify POS para agregar os dados de vendas dos canais online e offline. Também incentivou os clientes atuais a comprar em loja, ao oferecer promoções direcionadas com base no histórico de compras.

Allbirds

A jornada do retalhista de calçado Allbirds para combinar e-commerce e loja física foi rápida. Passaram de experiências com pop-ups para a abertura de lojas por todo o mundo, incluindo em São Francisco, Londres e Seul.

Uma parte da estratégia O2O da Allbirds foca-se em garantir que nenhum visitante saia de mãos vazias caso um produto esteja esgotado. A Allbirds usa o POS da Shopify para processar a transação, cobra o produto e envia-o para o cliente assim que estiver disponível.

“[Comprar em loja e enviar para o cliente] permite uma conversão muito mais elevada do que se lhes dissermos para voltarem a casa e encomendarem quando lá chegarem.”.

Travis Boyce, Diretor de Operações de Retalho Global, Allbirds