E-commerce multimarcas: estratégias para comerciantes Shopify

Operar como retalhista de marca única e venda direta ao consumidor (DTC) é uma excelente forma de criar um negócio de e-commerce.

No entanto, se pretende aumentar significativamente as suas vendas e construir um verdadeiro império, pode fazer sentido alterar o seu modelo para vender produtos multimarcas.

Embora expandir-se para adquirir ou estabelecer parcerias com novas marcas possa parecer um salto de fé, não tem de ser assim. Aqui fica tudo o que precisa de saber sobre e-commerce multimarcas e como este pode acelerar o seu crescimento.

O que é uma estratégia multimarca?

Uma estratégia multimarca significa que uma única loja de e-commerce vende produtos de várias marcas. Trata-se de uma empresa que vende produtos de várias marcas no mesmo segmento de mercado, cada uma com o seu próprio nome e identidade.

Se quisermos analisar esta temática a uma escala maior, uma estratégia de e-commerce multimarca também pode descrever empresas que adquirem vários negócios semelhantes. É o caso de empresas como a Old Navy, Gap, L’Oréal e Maybelline, ou Expedia e Orbitz. Estas empresas podem parecer concorrentes (algumas já o foram), mas cada par opera agora sob a mesma alçada empresarial.

O e-commerce multimarca também pode descrever plataformas de e-commerce maiores que vendem uma vasta gama de marcas. Veja o exemplo da Gilt. Se se inscrever na Gilt, verá vendas relâmpago que abrangem todo um alfabeto de marcas (apenas em inglês). Em contraste, se subscrever a newsletter da Gucci, só terá notícias de produtos Gucci.

Normalmente, uma loja multimarca enquadra-se numa de duas categorias:

1. Casa de marca única (branded house): Pense na Air Jordan. Esta marca opera sob a alçada mais alargada da Nike. Os clientes sabem que a Air Jordan e a Nike são diferentes, mas também sabem que a Nike é a origem das novas Air Jordan.
2. Casa de marcas (house of brands): Pense na Gilt, na Amazon, na Farfetch ou na Net-a-Porter. Uma casa de marcas é um retalhista de e-commerce ou vendedor externo que oferece muitas marcas num só destino de compras.

Seja qual for a sua abordagem, o e-commerce multimarcas vai além do modelo DTC. Neste caso há aquisição, criação ou parcerias com marcas novas. O funcionamento assemelha-se mais a uma operação de um grande armazém digital.

Porque é que o modelo multimarca é importante

Dimensão do mercado e perspetivas de crescimento

Prevê-se que a receita global de e-commerce ultrapasse os 7,3 mil milhões de dólares até 2027, representando cerca de 21,8% de todas as vendas a retalho, de acordo com a EMARKETER (artigo apenas em inglês).

Para os retalhistas empresariais, investir (ou consolidar) um portefólio multimarca oferece 3 vantagens de elevado valor:

1. Diversificação do portefólio: ter várias marcas reduz a dependência de um único SKU e amplia o valor vitalício nos vários segmentos de consumidores.
2. Aumento das vendas cruzadas: agregar catálogos complementares eleva as taxas de venda cruzada de produtos e alivia a pressão sobre as suas margens causada pelos descontos de marca única.
3. Economias de escala: as stacks tecnológicas unificadas (incluindo sistemas como a gestão de informação de produtos (PIM), os sistemas de gestão de encomendas (OMS) e os front-ends headless) reduzem os custos de infraestrutura por marca e aceleram a expansão geográfica.

Mudanças no comportamento de compra dos consumidores

O comportamento dos consumidores está a mudar rumo à descoberta nas redes sociais e a percursos que combinam vários canais. Os consumidores já não compram exclusivamente uma marca num site de e-commerce — exploram várias marcas.

• As perspetivas para o retalho (artigo apenas em inglês) da Deloitte revelam que os consumidores omnicanal gastam 50% mais por mês face aos que fazem compras num único canal.

Deter várias marcas e apresentá-las de forma coesa no seu site, nas redes sociais e nos marketplaces permite-lhe encontrar os consumidores onde se encontram. Os retalhistas não precisam de uma stack tecnológica personalizada para pôr em prática uma estratégia multimarca.

A Shopify oferece blocos de criação prontos a usar:

• Shopify Collective: faça a importação de produtos de outros fornecedores Shopify verificados (ou venda os seus por grosso), com o inventário e o processamento de encomendas sincronizados automaticamente.
• Managed Markets (apenas disponível para US/CA/UK): adapte listas de preços, catálogos e conteúdos de loja por marca, região ou segmento de comprador, tudo a partir de um único painel de administração.
• Commerce Components e PIM unificado: separe as lojas mantendo uma única camada de informação de produto, para que as equipas criem sites de marca novos em poucas semanas.

Como funciona o e-commerce multimarcas?

Quando é bem feito, o e-commerce multimarca é quase invisível para o consumidor. Mas não tão invisível ao ponto de ocultar as vantagens das compras multimarca.

“A razão pela qual os potenciais clientes visitam um site de e-commerce multimarca é porque encontraram uma solução para um problema”, afirma David M. Burrows, fundador da Hivessence.

“As marcas que oferece complementam-se entre si na resolução dessas questões?”, questiona. “Se assim for, aumenta as suas hipóteses de vender não só um, mas talvez vários artigos de uma só vez.”

As lojas multimarca estão a ganhar popularidade porque oferecem aos clientes as seguintes soluções.

Compras num só lugar

A Paceline, uma aplicação de recompensas de fitness, mostra como uma loja de conveniência pode crescer rapidamente.

Ao adotar a Shopify Collective, a aplicação de fitness acrescentou 150 marcas de bem-estar (cerca de 3 000 SKUs) sem ter de manter qualquer inventário.

Agora, os clientes trocam os créditos de treino por qualquer artigo, desde tapetes de ioga a batidos de proteína, e colocam tudo no mesmo carrinho, o que levou a um aumento de 262% nas vendas e à captação de mais 185% de novos clientes ao longo do ano.

Inventário mais alargado

A loja online Mytheresa proporciona uma experiência de curadoria de marcas e produtos de luxo e simplifica a compra de um look a várias marcas, diretamente a partir de uma única página de produto.

Por exemplo, os consumidores interessados numa camisola Lemair podem ver sapatos e saias a condizer, mas também encontram artigos complementares de marcas diferentes. Esta estratégia melhora a experiência do cliente e, muitas vezes, aumenta o valor médio da encomenda (AOV).

Descontos

Algumas lojas de e-commerce multimarca, como a The Outnet, negoceiam com várias marcas para vender produtos fora de estação a preços com desconto.

Esta abordagem beneficia o consumidor, a empresa de e-commerce e a marca. O consumidor obtém preços com desconto, o negócio de e-commerce fica com uma comissão e a marca escoa o excesso de inventário.

Vantagens de oferecer e-commerce multimarca

Os benefícios de vender várias marcas na sua loja de e-commerce vão além de acrescentar mais inventário e agradar a mais clientes. Eis outras formas de como uma abordagem multimarca pode beneficiar o seu negócio.

Acrescentar novos produtos para aumentar as oportunidades de venda cruzada

Quanto mais diversificada for a sua oferta de produtos, mais oportunidades existem para venda cruzada. A McKinsey indica (artigo apenas em inglês) que os programas de penetração por categoria podem aumentar as vendas em 20% e os lucros em 30%. Todavia, a venda cruzada só funciona quando o seu sortido é suficientemente amplo para permitir sugestões relevantes.

Publicidade mais eficaz

Ser seletivo quanto às marcas dá-lhe uma vantagem: pode ser mais específico na segmentação, direcionamento e posicionamento (artigo apenas em inglês). Esta estratégia ajuda a alcançar os clientes certos com os anúncios certos para as marcas certas.

Quando estabelece parcerias com mais marcas, a sua equipa de marketing ganha margem para segmentar os vários perfis de cliente e posicionar os produtos de forma adequada.

“Ao criar uma nova plataforma de e-commerce multimarca, precisa de escolher as marcas com quem quer estabelecer parcerias”, afirma Lori Taylor, fundadora da The Produce Moms.

“Se estiver a desenvolver um site de e-commerce para telemóveis, pode direcionar-se para a Samsung e a Apple. Terá segmentação, direcionamento e posicionamento… para acertar em tudo.”

Diversificação de marcas

A forma como os consumidores pensam sobre as marcas está sempre a evoluir. De acordo com o relatório Barómetro de Confiança Edelman: Marcas e Política (apenas em inglês), 84% dos consumidores globais afirmam ter de partilhar valores com uma marca antes de comprar, e quase 6 em cada 10 consumidores da Geração Z sentem uma ligação social com pessoas que usam as mesmas marcas.

Limitar a sua loja a uma marca é como colocar toda a confiança dos consumidores num único cesto. Se um cliente (ou um grupo de influencers) perder a confiança na sua marca, é certo que se irá voltar para a concorrência.

No entanto, uma estratégia multimarca lança uma rede mais ampla, capta a lealdade de clientes e influencers que têm afinidades por várias marcas.

Estratégias e táticas multimarca

Lançar uma loja de e-commerce multimarca exige saber como e onde estabelecer ligações com novos clientes.

Há três estratégias a privilegiar: a estratégia de redes sociais, a venda multicanal e a otimização da sua plataforma.

Estratégia de redes sociais

Uma boa estratégia de redes sociais funciona independentemente do tipo de loja que está a promover. Mas quando integra várias marcas e testa quais delas têm mais força junto do seu público, a melhor abordagem é criar uma conversa nos dois sentidos.

Para começar, precisa de feedback para posicionar a sua oferta. Que marcas vai oferecer? Que marcas lhe faltam? As redes sociais são a plataforma ideal para pedir este feedback, uma vez que os utilizadores estão ansiosos por partilhar as suas opiniões sobre o rumo da sua loja.

Mais importante ainda, os utilizadores das redes sociais já se sobrepõem a um público multimarca. As pessoas que se inscrevem na Gilt, por exemplo, seguem muitas vezes várias marcas nas redes sociais à procura de descontos exclusivos em todas.

Venda multicanal

Ter várias marcas amplia o seu inventário, pelo que estas se enquadram naturalmente no marketing através de múltiplos canais. Como referido acima, os consumidores omnicanal gastam mais do que os que compram num só canal.

A Shopify simplifica a venda multicanal ao suportar o comércio B2B, integrar-se de forma fluida com o Instagram e o TikTok e ligar-se ao marketplace grossista da Faire.

Melhor ainda, pode usar a aplicação Marketplace Connect para levar o catálogo de qualquer marca à Amazon, Walmart, eBay e Etsy. Depois, as encomendas são encaminhadas para a Shopify de modo a centralizar o inventário e análises.

Para ligar tudo, experimente a venda cruzada.

Segundo Shaunak Amin, cofundador e CEO da SnackMagic, uma boa venda cruzada aliada a uma abordagem multicanal é uma combinação muito poderosa:

“Quando tem e-commerce multimarca, capta clientes em vários pontos de entrada. Como tal, cada venda tem de se relacionar com as outras ofertas para que consiga fazer venda cruzada aos clientes.”.

“Há um limite para o número de vezes que um cliente encomenda com base num artigo. Mas, ao apostar nos seus pontos fortes e ao criar uma expansão horizontal da oferta para incluir produtos e serviços relacionados, pode dificultar a vida à concorrência, porque as pessoas usam as suas marcas para muitas coisas. Uma estratégia de ‘mesmo cliente, vendas diferentes’ mantém os orçamentos de aquisição de clientes baixos à medida que o seu valor vitalício aumenta.”.

Plataforma intuitiva

Boas notícias: não é difícil vender várias marcas na mesma loja. Uma conta Shopify e algumas aplicações são a porta de entrada. O truque está em criar uma experiência de utilizador sólida que rivalize com aquilo que os clientes esperam quando visitam as lojas físicas.

“Tire o máximo partido das funcionalidades da plataforma de e-commerce que escolheu”, afirma Stacey Kane, responsável pelo desenvolvimento na EasyMerchant. Recomenda ativar a opção “Comprar por marca” no seu site de e-commerce, “isto faz com que seja mais fácil para os seus clientes encontrarem as marcas e os produtos que preferem”.

A Stacey explica que não tem de ficar por aí. Ao acrescentar informação de produto, como categorias e gama de preços, cria uma experiência de e-commerce padrão, semelhante à que um cliente poderia esperar num site DTC de marca única.

“Os clientes também querem avaliações”, diz Stacey — uma observação especialmente útil quando se promovem várias marcas. Para consumidores mais habituados às compras de marca única, tudo o que fizer para melhorar o percurso de compra terá impacto.

Se conseguir reunir marcas únicas com preços competitivos, poderá levar os clientes a questionar-se por que razão não haveriam de comprar primeiro no seu site em vez da loja oficial da marca.

Merchandising e personalização com recurso a IA

A IA no e-commerce não dá sinais de abrandar, e por boas razões. A investigação (artigo apenas em inglês) da McKinsey concluiu que a personalização gera resultados mensuráveis para as marcas:

• Um teste-piloto de promoções direcionadas com IA por parte de um retalhista norte-americano resultou num aumento de 3% da margem em três meses.
• Tendo em consideração dezenas de retalhistas, a McKinsey reporta um aumento de 1% a 2% nas vendas e uma melhoria de 1% a 3% na margem graças a programas de ofertas direcionadas sempre ativos.

Para criar estas experiências personalizadas, precisa de dados dos clientes. É aí que entra a Shopify. A stack de comércio unificado da Shopify canaliza os dados da sua loja online, POS, B2B e canais de redes sociais para um único perfil. Pode usar estes dados para criar segmentos de clientes, anúncios relevantes, campanhas de e-mail personalizadas e descontos à medida.

Se quiser criar um programa multi-toque, pode adicionar a aplicação Nosto para Shopify à sua loja. Esta integra-se com o Klaviyo, o Shopify Flow e a LoyaltyLion para criar pacotes multimarca e mensagens dinâmicas, e oferecer recomendações de produtos e pesquisa no site com recurso a IA. Segundo as avaliações, a Vintage Frames Company viu a sua taxa de conversão subir quase 50% em três dias após fazer otimizações com a Nosto.

Modelos de processamento de encomendas

Quando os carrinhos dos consumidores podem combinar ténis, suplementos e almofadas de sofá de várias marcas, a experiência após a compra tem de ser tão simples como adicionar produtos ao carrinho. Datas e métodos de entrega claros devem corresponder à conveniência que atrai os consumidores às lojas multimarca.

Por exemplo, antes de fazer uma encomenda na Farfetch, pode ver quando é que cada artigo vai chegar. À medida que a encomenda é processada, recebe atualizações tanto da Farfetch como da transportadora, com informação de rastreio e uma entrega mais precisa.

As marcas só conseguem entregas de confiança com o processo de fulfillment certo.

Exemplos de sites de e-commerce multimarca

Eis exemplos clássicos de sites que parecem ter dominado a fórmula do e-commerce multimarca.

Larroudé

Três anos após o lançamento, a marca de calçado Larroudé usou a Shopify Collective para abrir a Colléct, um marketplace com curadoria dentro do seu site. Não mantém qualquer inventário adicional, a equipa integrou 17 marcas parceiras e 6 novas categorias (vestuário, joalharia, decoração e muito mais) em menos de um mês.

Todos os dados de produto foram sincronizados automaticamente, o que deu à Larroudé um merchandising consistente e uma gestão de inventário mais precisa. O retalhista obteve rapidamente resultados mensuráveis. A receita cresceu 21% no primeiro mês, o AOV subiu 5% e 82% das vendas da Collective foram de clientes novos.

Mr. Porter

Aquilo em que a Mr. Porter se destaca (para além de oferecer um ambiente de loja de grande dimensão) é tratar o retalho multimarca como um serviço.

A Mr. Porter promete ajudar os homens a levar vidas elegantes, felizes e realizadas. Neste sentido, são quase como metade revista GQ, metade grande retalhista. No seu site, isto traduz-se em desvalorizar as marcas individuais em favor da estética global.

O e-commerce funciona com uma curadoria ao estilo de coleções, junta várias marcas com um único clique. Neste caso, dificilmente conseguirá comprar por marca, porque a Mr. Porter evita deliberadamente destacar os nomes das marcas.

Em vez disso, a navegação de e-commerce da Mr. Porter assemelha-se à navegação DTC de marca única de um fabricante de vestuário. Coleções como “Para o verão” estão normalmente associadas a visuais limpos e luminosos. Há muita venda cruzada entre marcas, mas a Mr. Porter orienta os clientes a navegar antes por sensação ou ambiente.

Escalade Sports

O retalhista de artigos desportivos Escalade Sports é um exemplo de e-commerce multimarca bem executado. Com recurso à Shopify, o site de e-commerce reúne todas as suas marcas sob uma única arquitetura técnica, o que lhe dá controlo e maior eficiência.

Através de uma plataforma, proporciona uma experiência de cliente consistente em todos os sites das marcas. Uma experiência unificada e melhorada triplicou as finalizações de compra concluídas e aumentou as vendas em 139% ao longo do ano.

Criar uma máquina de crescimento de e-commerce multimarca

Se pretende uma presença de e-commerce que vá além de um único estilo de inventário, vender várias marcas ajuda a alcançar um público mais amplo.

Para ter sucesso, precisa de um plano claro para estabelecer várias marcas num só site.