Como encontrar e corrigir um funil de vendas com fugas (2027)

Um funil de vendas com fugas significa que os compradores estão a desistir antes de concretizar uma compra, o que aponta para um problema algures no seu processo de compra ou finalização. Estas fugas podem ocorrer por vários motivos, seja porque o tráfego de uma campanha encaminha os visitantes para a página de produto errada, um formulário que pede demasiada informação, custos de finalização que só aparecem no fim do processo ou sequências de e-mail de acompanhamento que não funcionam.

No primeiro trimestre de 2026, 1,4% das visitas a sites de e-commerce a nível mundial converteram-se em compras, enquanto nos EUA a taxa foi de 1,6%. A esta cadência, uma loja depende de praticamente todos os visitantes que demonstram intenção de compra chegarem ao fim do funil.

Este guia mostra como identificar as desistências recorrendo à análise de dados, explicar as razões por detrás delas através do estudo dos clientes e corrigir as páginas, formulários, etapas de finalização e fluxos de acompanhamento onde os clientes tendem a abandonar o processo.

O que é um funil de vendas com fugas?

Um funil de vendas com fugas acontece quando os compradores entram num funil de vendas de e-commerce, mas saem antes da etapa seguinte prevista, que poderia ser visualizar uma página de produto, adicionar um produto ao carrinho, finalizar a compra, subscrever ou comprar novamente.

Procure fugas comparando cada etapa do funil com a seguinte. Por exemplo, compare o tráfego com as visualizações de produtos, as visualizações de produtos com as adições ao carrinho, os carrinhos com as finalizações, as finalizações com as compras e as compras com o acompanhamento.

Uma página pode parecer perfeita quando analisada isoladamente, mas ainda assim ser um ponto de fuga se a taxa de conversão de etapa para etapa cair de forma acentuada em comparação com a etapa anterior. Ao comparar as etapas entre si, consegue identificar o verdadeiro ponto de atrito e começar a otimizar e a converter ainda mais clientes.

Fugas comuns num funil de vendas de e-commerce

As fugas podem surgir em qualquer etapa. Para encontrar as que estão a afetar as suas vendas, procure isolar cada etapa ou cada oferta, para que saiba onde é preciso intervir. Por exemplo, uma campanha que envia os visitantes para a página de destino errada precisa de uma correção na segmentação ou na oferta. Já um processo de finalização confuso precisa de uma correção no design, independentemente da origem do tráfego.

Num inquérito da Shopify de 2025,* 37% dos proprietários de lojas apontaram o marketing como o principal desafio no primeiro ano. Atrair tráfego e convertê-lo são dois problemas distintos, e uma análise do funil etapa a etapa mostra qual deles poderá estar a afetar a sua loja. Utilize este mapa de etapas para decidir por onde começar:

No primeiro trimestre de 2026, a taxa de conversão média em alguns setores de e-commerce a nível mundial foi de 1,4%, com a alimentação e bebidas e os cuidados com a pele nos 2,4% e o vestuário e acessórios de luxo nos 0,3%. Use referências como estas para contextualizar e depois compare-as com os dados etapa a etapa da sua própria loja.

Uma pesquisa deficiente no site pode fazer com que um comprador com clara intenção de compra desista, simplesmente porque não encontra o que procura. Taylor Straley, VP de E-commerce da DECKED, afirma: “Durante anos tentámos implementar uma experiência de pesquisa e descobrimos que não era intuitiva nem natural para o cliente. As pessoas escreviam algo e nós encaminhávamo-las para uma PLP [página de listagem de produtos], o que era uma experiência de compra horrível. Por isso, sentimos que não ter pesquisa era melhor do que ter aquela pesquisa.”

A equipa de Taylor resolveu esta questão repensando a forma como a pesquisa e a descoberta de produtos da loja da DECKED funcionavam em conjunto. A implementação da aplicação Shopify Search and Discovery ajudou a DECKED a gerar um aumento de 4% na receita, apenas por tornar a pesquisa mais acessível.

O abandono de carrinho e de finalização são duas outras grandes áreas onde um funil de vendas apresenta fugas. Aqui ficam alguns números sobre o assunto:

• Segundo as estatísticas de abandono de carrinho de 2026 da Baymard, a taxa média de abandono de carrinho de compras online é de 70,22%.
• O estudo de referência de 2025 sobre a UX de finalização da Baymard concluiu também que 64% dos sites de desktop e 63% dos sites mobile tinham um desempenho de UX de finalização «medíocre» ou pior, e que 62% dos sites não colocavam a finalização como convidado como a opção mais evidente.
• O guia de experiência digital no retalho de 2026 da Contentsquare refere que o tráfego dos sites de retalho caiu 2,6% de 2024 para 2025, enquanto as conversões caíram 5,5%; o mesmo relatório indica que 77% do tráfego dos sites de retalho proveio de dispositivos móveis em 2025.

Trabalhe para melhorar o seu processo de finalização, especialmente em dispositivos móveis, para que consiga observar taxas de desistência mais baixas na sua loja online. Assim, poderá alargar o funil e tapar as fugas.

Como encontrar fugas no funil de vendas

Para encontrar as fugas do funil de vendas, primeiro tem de recorrer à análise de dados para descobrir onde os utilizadores desistem. A partir daí, pode apoiar-se num estudo qualitativo para perceber porque saem.

O Google Analytics 4 (GA4) pode ajudá-lo a criar relatórios de funil que lhe dão as informações que procura. Utilize a exploração de funil (Explorar > Exploração de funil) para visualizar os passos que os utilizadores dão para concluir uma tarefa e perceber onde abandonam o fluxo. Utilize a exploração de caminho com um ponto de chegada para rever as páginas ou ecrãs que os utilizadores visitaram antes de uma conversão ou outro evento.

Os proprietários de lojas Shopify também podem consultar os relatórios de comportamento da Shopify para verem a taxa de conversão da loja online ao longo do tempo, o desempenho do site e o comportamento de pesquisa. Utilize o Shopify Analytics para detetar a desistência e depois recorra ao GA4 ou a outra ferramenta de análise para inspecionar o caminho em maior detalhe.

Siga esta sequência simples para encontrar a fuga:

1. Defina as etapas do funil.
2. Crie um funil no GA4 ou no Shopify Analytics.
3. Segmente a desistência por dispositivo, origem e página.
4. Inspecione a maior desistência.
5. Teste a causa provável.

Assim que souber onde estão a ocorrer as desistências, torna-se mais fácil determinar a correção certa. 

Uma fuga mais abaixo no funil costuma valer a pena corrigir primeiro. Um pequeno aumento na taxa de conversão tem muito mais impacto no fundo do funil do que no topo, já que os visitantes que estão nesse ponto do processo já demonstraram intenção de compra.

Como realizar um estudo quantitativo

O estudo quantitativo mostra o que está a acontecer no funil. Na otimização da taxa de conversão (CRO), pode usar o estudo quantitativo para identificar as páginas, dispositivos, origens, formulários e etapas de finalização onde a desistência é mensurável, antes de alterar seja o que for.

Num inquérito da Shopify de 2025, menos de metade dos proprietários de lojas afirmaram acompanhar métricas como margens de lucro, tráfego, valor médio das encomendas ou taxas de conversão. Sem uma visão sobre este tipo de números, pode ser difícil perceber se uma alteração melhorou o funil ou se coincidiu com uma mudança sem relação no tráfego.

Existem quatro métodos principais de estudo quantitativo que podem ajudá-lo a descobrir o «o quê» por detrás do comportamento dos seus clientes:

1. Análise técnica

As questões técnicas podem originar desistências mensuráveis em qualquer parte do funil, sobretudo quando afetam áreas como a pesquisa, os tempos de carregamento ou a finalização. Certifique-se de que testa com base nos dados da sua própria loja, em vez de testar todos os navegadores e dispositivos por igual. Há três áreas principais onde deve dar prioridade à análise técnica:

Otimização da velocidade das páginas

Se estiver a testar o tempo de carregamento do seu site, utilize os dados do PageSpeed Insights e do Core Web Vitals para encontrar e diagnosticar páginas lentas, e depois use os dados de envolvimento e conversão do GA4 para definir quais as páginas a corrigir primeiro.

Testes entre navegadores e dispositivos

Para otimizar com base no dispositivo, use uma ferramenta como o BrowserStack para testar a loja em vários navegadores e dispositivos, e combine-a com o relatório de detalhes técnicos do GA4 (Relatórios > Tecnologia > Detalhes técnicos) para comparar o desempenho por navegador, categoria de dispositivo, modelo de dispositivo e sistema operativo. Compare dentro da mesma família, como Android com Android ou Chrome com Chrome, para manter a comparação justa.

Em dezembro de 2024, as taxas de conversão de e-commerce a nível mundial eram de 2,9% em tablets, 2,6% em desktop, 2,3% em telemóveis e 2,4% no total. Compare a taxa de conversão da sua loja por dispositivo com estas referências para ter uma ideia do desempenho da sua loja.

Otimização para dispositivos móveis

Comprar através do telemóvel é uma experiência diferente de comprar no desktop e traz muitas vezes intenções e motivações distintas. Um site mobile que seja apenas uma versão reduzida do layout de desktop tende a converter pior do que um construído a pensar na forma como as pessoas realmente compram no telemóvel.

Um estudo de caso da web.dev de 2025 relata que a taxa de conversão da página de detalhe de produto mobile da Ray-Ban aumentou 101,47% e a taxa de conversão em desktop aumentou 156,16% após a pré-renderização com a Speculation Rules API. Além disso, as taxas de saída caíram 13,25% em mobile e 13,18% em desktop, o que demonstra que otimizar para quem compra no telemóvel funciona.

2. Análise aprofundada dos dados

Se utiliza o Shopify Analytics, tem painéis e relatórios integrados disponíveis no seu backoffice da Shopify. Verifique se existem discrepâncias e problemas de rastreio antes de confiar totalmente nos dados para tomar decisões, e faça o mesmo no GA4 para garantir a exatidão.

A sua análise de dados pode ser uma parte essencial na investigação de pontos de fuga comuns. Utilize estas dicas para realizar uma análise aprofundada e localizar potenciais fugas no funil.

Comece com uma pergunta ou um problema

Não comece a sua análise com uma conclusão em que já acredita antes de ter tido a oportunidade de comprovar ou refutar a sua hipótese. Entrar numa análise de dados com pressupostos definidos torna fácil encontrar algo que os confirme.

Em vez disso, faça uma pergunta que o ajude a encontrar a resposta que procura. Por exemplo, se acha que o seu processo de finalização pode ser demasiado complicado e estar a prejudicar as conversões, faça uma pergunta como: “Quantos passos são precisos para finalizar uma compra na minha loja?”.

Organize as suas páginas para saber quais corrigir primeiro

As páginas de grande volume e baixa conversão (um artigo de blog antigo, por exemplo) ou as de baixo volume e alta conversão (a página de finalização) oferecem o maior retorno face ao tempo investido, já que uma pequena melhoria nesses locais faz avançar mais visitantes.

Trate dos links quebrados e das páginas 404

Os links quebrados originam erros 404, que são prejudiciais tanto para a experiência do utilizador como para a otimização para motores de busca (SEO). No GA4, utilize Relatórios > Envolvimento > Páginas e ecrãs para rever os caminhos e títulos das páginas, e crie uma exploração de caminho ou filtre pelo título ou caminho da página 404 para investigar o tráfego das páginas quebradas.

Corrija estes problemas substituindo os links quebrados por links que funcionem ou descobrindo por que motivo as páginas ficaram inacessíveis e resolvendo a questão. Também pode implementar redirecionamentos 301 que encaminhem as páginas de que já não precisa para páginas mais recentes, evitando assim a perda de tráfego.

Preste atenção aos dados da pesquisa interna

Os dados da pesquisa interna indicam o que os clientes estão a tentar encontrar, permitindo-lhe confirmar se a descoberta de produtos está a funcionar no seu site. Há duas formas de aceder a estes dados:

• No GA4, utilize o rastreio de pesquisa no site da medição melhorada e a dimensão do termo de pesquisa.
• Na Shopify, os relatórios de comportamento incluem dados de pesquisa na loja, como as pesquisas por consulta, que mostram os termos de pesquisa e o número de pesquisas, bem como as conversões de pesquisa ao longo do tempo, que analisam as sessões, a taxa de cliques, a taxa de adição ao carrinho e a taxa de compra do tráfego de pesquisa.

Quem compra em e-commerce espera que a descoberta de produtos seja conveniente, rápida e familiar, mesmo com um catálogo grande ou complexo. A pesquisa da Shopify ajuda a torná-lo possível.

Stan Dabic, CEO da Russell Hendrix, diz sobre a mudança da sua empresa para a Shopify: “O feedback tem sido extremamente positivo. Os nossos clientes estão habituados a sites que correspondem ao que obtêm enquanto consumidores em termos de conveniência, facilidade e rapidez, e é isso que estamos a proporcionar.”

Utilize os dados dos clientes

Segmente os dados dos clientes por dispositivo, origem do tráfego e tipo de cliente para ver se consegue encontrar padrões. Por exemplo, se reparar que uma determinada origem de tráfego, como uma campanha publicitária, está a levar os clientes a preencher parcialmente um formulário antes de saírem, pode investigar se o seu anúncio é enganoso ou se o seu formulário é demasiado complexo.

Para garantir que consegue confiar de forma consistente nestes dados dos clientes, mantenha sempre atualizados os registos de clientes, as origens dos contactos, as etiquetas e os estados de acompanhamento.

3. Análise de formulários

O atrito nos formulários pode manifestar-se como campos abandonados, erros de validação repetidos, tempos de hesitação longos ou campos obrigatórios desnecessários que estão a reduzir o número de submissões. Um relatório de análise de formulários deve mostrar onde os utilizadores param e quais os campos que geram mais erros.

A análise do Shopify Forms abrange os formulários de subscrição e de captação de contactos criados na Shopify, fornecendo-lhe números como visualizações de formulários, submissões e taxa de conclusão. Pode usar a taxa de conclusão, em particular, para identificar uma fuga na subscrição ou na captação de contactos antes de adicionar mais campos ou pop-ups.

Para um comportamento mais detalhado ao nível de cada campo, abandono por passo e análise de erros de campo, o Zuko é uma ferramenta de análise de formulários de terceiros que os proprietários de lojas podem usar quando as métricas nativas da Shopify não são suficientes.

O modelo EAS do Nielsen Norman Group recomenda reduzir o esforço dos formulários eliminando perguntas desnecessárias, automatizando o que pode ser preenchido sem esforço do utilizador e simplificando os restantes campos. Por vezes, tudo o que precisa num determinado formulário, sobretudo num pensado sobretudo para a captação de e-mails, é de um único campo para o endereço de e-mail. Sam Sisca, VP de Retalho da Little Words Project, afirma: “Ao integrar os e-mails dos clientes nos ecossistemas da Little Words Project, os clientes deixam de comprar apenas na nossa loja física. Passam também a comprar online e a ter uma experiência omnicanal.”

4. Mapas de calor

Os mapas de calor são representações visuais de dados, em que os valores são representados por cores. A maioria das ferramentas usa cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) para valores altos e cores frias (azul, verde) para valores baixos.

Estes mapas ajudam os proprietários de sites a descobrir como as pessoas navegam nos seus sites. Os pontos quentes indicam onde as pessoas clicam ou fazem scroll com mais frequência, ajudando os empresários a identificar quais os botões ou links que precisam de ser mais evidentes.

Os mapas de calor também podem ser uma excelente forma de descobrir por que motivo alguém poderá estar a ter dificuldade em converter num site confuso ou difícil de navegar. Há dois tipos principais de mapas de calor usados na otimização da taxa de conversão:

• Mapas de cliques. Estes mapas mostram onde as pessoas estão a clicar no seu site. São mais úteis para identificar zonas do site que os visitantes pensam ser links, para que esses elementos possam passar a ser links reais.
• Mapas de scroll. Estes mapas mostram onde as pessoas param de fazer scroll num site. Podem ajudar a hierarquizar o conteúdo da página, de modo a que o conteúdo mais importante seja colocado no topo, antes de as pessoas pararem de fazer scroll.

Como realizar um estudo qualitativo

O estudo qualitativo explica por que motivo os números mudaram. Utilize-o depois de a análise de dados revelar a fuga, sobretudo quando os clientes abandonam uma página de produto, um formulário, o carrinho, uma etapa de finalização ou um fluxo pós-compra.

O feedback dos clientes, as entrevistas, os inquéritos, os testes de utilizador e as gravações de sessões podem ajudá-lo a perceber por que motivo os compradores saem, depois de usar a análise de dados para determinar onde saem.

1. Inquéritos no site

Há dois tipos principais de inquéritos no site:

• Inquéritos de saída. Estes ativam-se quando um visitante demonstra intenção de sair, como quando move o rato para fora do site em direção à barra de tarefas do navegador. Este tipo de inquérito dá-lhe a oportunidade de recolher feedback antes de o visitante abandonar o site.
• Inquéritos na página. Estes ativam-se quando um visitante chega a uma página, seja de imediato ou após um determinado período. São uma oportunidade de recolher feedback de visitantes que ainda estão a navegar.

Para obter o máximo de informação possível, utilize estes inquéritos para fazer perguntas abertas que permitam explicações, em vez de uma classificação numérica que não lhe dá muito por onde pegar. 

Algumas perguntas abertas a experimentar incluem:

• Qual era o objetivo da sua visita ao site?
• Conseguiu concluir a sua tarefa?
• Se não, porquê?
• Há algo a impedi-lo?
• Tem perguntas por responder?

Os microinquéritos com uma ou duas perguntas têm as taxas de conclusão mais elevadas, por isso procure incluir uma única pergunta aberta, ou uma pergunta de sim/não seguida de um pedido de explicação, para maximizar as respostas. Depois, pode usar essas respostas para garantir que as descrições dos produtos e o texto das páginas de destino correspondem à forma como os seus clientes falam dos seus produtos.

2. Entrevistas a clientes

Recrutar os participantes certos garante que obtém respostas relevantes às suas perguntas. Procure clientes recentes, clientes recorrentes e clientes que deixaram de comprar, para compreender toda a amplitude da experiência de compra na sua loja.

Por exemplo, pode perguntar aos clientes recentes onde hesitaram antes de comprar, aos clientes recorrentes o que tornou a segunda compra mais fácil, e aos clientes que deixaram de comprar em que ponto a experiência deixou de corresponder às suas necessidades.

Mantenha as suas perguntas curtas, abertas e livres de enviesamentos cognitivos sobre o que o cliente precisa. Pergunte aos seus clientes sobre os seus pontos de frustração antes de perguntar como a sua loja os pode ajudar.

Grave as entrevistas para além de tomar notas, e mande transcrevê-las. Se estiver a entrevistar presencialmente, recrute alguém para ajudar na documentação, de modo a que o entrevistador se possa concentrar na conversa.

3. Inquéritos a clientes

Os inquéritos a clientes permitem várias perguntas, ao contrário da pergunta única de um inquérito no site. Este tipo de inquérito é mais bem-sucedido quando se foca em:

• Definir quem é o cliente
• Definir que problemas poderá ter antes e depois da compra
• Definir que hesitações teve antes de comprar
• Identificar as palavras e expressões que usa para descrever a loja e os produtos

Envie o inquérito a compradores recentes, de primeira vez e sem relação prévia com a loja. Por norma, aguarde até ter respostas suficientes para observar padrões estáveis. Pode usar uma calculadora de dimensão da amostra para perceber quantas pessoas fornecem uma representação razoável da sua base de clientes.

Algumas perguntas a considerar incluir no seu inquérito:

1. Quem é?
2. Para que está a usar este produto?
3. Que problema lhe resolve?
4. O que mais gosta no produto?
5. Considerou alguma alternativa?
6. Por que motivo escolheu este produto em vez da concorrência?
7. Qual foi a única coisa que quase o impediu de comprar?
8. Qual foi a sua maior preocupação ou hesitação em comprar nesta loja?

Use as respostas do inquérito para comparar as hesitações mencionadas com as desistências mensuráveis. Se muitos inquiridos referirem os custos de envio como um fator dissuasor, compare esse feedback com o abandono na finalização e as saídas na etapa de envio.

4. Testes de utilizador

Os testes de utilizador são o processo de observar pessoas a tentar realizar tarefas no site de uma loja enquanto narram os seus pensamentos em voz alta. O Nielsen Norman Group define este método de pensar em voz alta como pedir aos utilizadores que realizem tarefas representativas enquanto verbalizam os seus pensamentos à medida que percorrem a interface.

Para realizar você mesmo testes de utilizador, atribua aos participantes pelo menos três tarefas:

• Uma tarefa geral. Por exemplo: “Encontre um produto de que goste e que ponderaria comprar.”
• Uma tarefa específica. Por exemplo: “Encontre um produto específico dentro de uma determinada faixa de preços e adicione-o ao carrinho.”
• Uma conclusão do funil. Por exemplo: “Compre algo que gostaria de adquirir.”

Para uma auditoria a um funil de e-commerce, associe as tarefas atribuídas a uma fuga suspeita: encontrar um produto por categoria, usar a pesquisa do site para encontrar um artigo específico, adicioná-lo ao carrinho, escolher a entrega e concluir a finalização até à etapa de pagamento.

5. Gravações de sessões

As gravações de sessões mostram sessões reais de visitantes da loja, sem narração, captando o comportamento real dos compradores em vez de uma demonstração narrada. Fique atento aos locais onde os visitantes fazem pausas, ficam confusos ou desistem e saem.

Preste atenção para ver se existem padrões em páginas específicas onde os visitantes tropeçam de forma consistente. Etiquete as suas notas das gravações por etapa do funil, para que os padrões sejam mais fáceis de trabalhar, seja na descoberta de produtos, na página de produto, no carrinho, na finalização, na criação de conta, no acompanhamento ou no reengajamento.

Reduza as fugas do seu funil de vendas

Assim que tiver identificado as suas fugas, deve corrigir primeiro as que estão mais perto da receita, ou seja, olhe para o fundo do seu funil de vendas antes de qualquer outro ponto. Uma fuga na finalização deve ser analisada antes de um problema de tráfego no topo do funil, porque nesse momento o comprador já demonstrou intenção de compra. A seguinte lista de verificação é um bom ponto de partida:

• Identifique a maior desistência. Veja onde estão os potenciais clientes a sair do funil. Deve corrigir esses problemas primeiro, uma vez que são provavelmente responsáveis por algumas das maiores perdas de receita.
• Valide por que motivo acontece. Use métodos qualitativos para perceber o que se está a passar e por que motivo os clientes têm dificuldades num determinado ponto.
• Dê prioridade às correções na parte inferior do funil. Os problemas na parte inferior do funil causam as maiores perdas. Trata-se de pessoas que já demonstraram intenção de compra. Por isso, dê prioridade a essas correções antes de subir no funil.
• Teste uma alteração de cada vez. Faça uma alteração de cada vez para poder validar se essa correção fez a diferença ou se precisa de fazer mais ajustes.
• Acompanhe os resultados. Regresse à sua análise de dados para acompanhar os resultados e ver se há uma melhoria na sua taxa de conversão. Se não houver, teste outra alteração ou avance para outra correção.

As correções na finalização devem começar pelo atrito que os clientes mencionam com mais frequência. Em 2025, a Baymard concluiu que 39% dos consumidores dos EUA que abandonaram compras online durante a finalização apontaram custos adicionais como envio, impostos ou taxas; 21% referiram entregas lentas; 19% mencionaram a criação de conta obrigatória; e 18% apontaram um processo de finalização demasiado longo ou complicado.

Para fugas na etapa de finalização, os proprietários de lojas Shopify podem rever as finalizações abandonadas e configurar e-mails de recuperação de finalizações abandonadas a partir do backoffice da Shopify. Para fugas na etapa de e-mail, a análise do Shopify Messaging mostra a atividade de entrega, abertura, cliques, adição ao carrinho e encomendas das campanhas de e-mail.

*Com base num inquérito de 2025 a 500 comerciantes da Shopify, realizado em inglês na Austrália, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Nova Zelândia e Estados Unidos. Os inquiridos eram comerciantes estabelecidos, com dois ou mais anos na plataforma. Os resultados refletem as experiências desta amostra específica e podem não ser representativos de todos os comerciantes.